O marketing é uma ação que vai muito além da propaganda. Trata-se, portanto, do estabelecimento de uma relação de reconhecimento, confiança e satisfação mútua, entre o cliente e o vendedor ou fornecedor de qualquer produto ou serviço. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 131) afirmam que “os profissionais de marketing com visão de longo prazo consideram o fechamento de uma venda como o início de um relacionamento potencialmente recompensador”.

O marketing digital tem a função de auxiliar na construção dessa relação e, para que isso aconteça, é preciso conhecer as principais ferramentas e ser capaz de diferenciar aquelas que são mais utilizadas no e-commerce. Ademais, deve-se lembrar que as tendências indicam que o uso do smartphone está em alta e já responde por mais da metade das operações nessa modalidade de comércio (CRITEO, 2018).

O mercado está cada dia mais desenvolvido para as operações em e-commerce e, principalmente, para o m-commerce. Diante desse cenário, questiona-se: quais seriam as próximas mudanças no comércio eletrônico, considerando essa tendência de aumento do uso dos smartphones no comércio eletrônico?

Com o avanço das tecnologias, a internet tem proporcionado facilidades, favorecendo o comércio eletrônico, como uma ferramenta de relacionamento entre a organização e seu público-alvo, “provocando alterações no campo científico, nas descobertas e nas invenções, nas técnicas, no trabalho, nas organizações, nos relacionamentos, na família, na escola, nas cidades, no campo, na política, na riqueza e na miséria” (GONÇALVES, 2002 apud TERRA, 2005, p. 4). Corroborando, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que essas mudanças que estão ocorrendo têm deixado para trás os velhos padrões políticos, econômicos, socioculturais e religiosos da civilização.

Explorar a internet por meio de chats e fóruns de discussão, por exemplo, reduz a distância entre a organização e seu público, bem como seus colaboradores, fornecedores, investidores, imprensa etc. A capacidade de geração de conteúdo pelo usuário significa que qualquer usuário com acesso à rede é um publisher (que gera e publica informações) e um potencial formador de opinião; assim, a interatividade torna-se mais relevante e proporciona “um retorno mais imediato dos receptores da mensagem” (TERRA, 2005, p. 4).

Esse ambiente virtual diminuiu distâncias, deixou a comunicação mais rápida, forneceu mais opções de informações e, assim, favoreceu o e-commerce. Devido a essas mudanças, surgiram diversas ferramentas nessa área, as quais precisam ser conhecidas pelos profissionais.

Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar. A internet, sobretudo a mídia social, facilitou essa grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 28).

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a mídia social é uma ferramenta poderosa para o engajamento do cliente. Os autores referem-se a uma pesquisa realizada nos EUA, por Rilling, Sanfey, Aronson, Nystrom e Cohen, a qual revelou que 67% das pessoas que utilizam o meio eletrônico para realizarem suas transações já utilizaram a mídia social para interações com as lojas no pós-venda, para fazer reclamações ou para buscar novos produtos. “O estudo mostra que, para os seres humanos, a interação face a face exige mais envolvimento emocional do que a interação homem-máquina” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 132).

A troca de mensagens instantâneas e as ferramentas de mídia social tornaram mais fácil a vida das pessoas. Observa-se, portanto, que as redes sociais influenciam os comportamentos de compra, e a venda, hoje, é mais social do que era antes. Para atender a essas demandas, surgiram diversas ferramentas, as quais serão apresentadas na sequência. Tais ferramentas envolvem publicidade on-line, como banners e links patrocinados, ou redes sociais, como mídia e conteúdo.

7.1.1 Publicidade On-line: Banners

Segundo Gonçalves (2016, p. 159), “um dos formatos publicitários mais comuns da internet são os banners”. Neles, são utilizadas imagens estáticas ou animadas para direcionar o consumidor interessado para o site da loja anunciante, onde o potencial cliente encontrará mais informações sobre o produto de interesse, bem como links para a consolidação da compra. Esses banners são mostrados sempre que as páginas nas quais estão alocados são abertas pelo usuário, e cada “aparição” é chamada de impressão. Toda vez que o usuário clica no banner conta o quão efetivo este é (pela contagem de clicks).

Os banners, conforme explica Silva (2016, p. 9), são anúncios inspirados nos modelos de mídia impressa (faixas e cartazes), que, geralmente, aparecem no topo das páginas “em blogs de tráfego elevado”. Os banners são criativos, para captarem a atenção do internauta, e possuem links de direcionamento para o e-commerce relacionado. Martins (2006, p. 91) explica que “um banner tem basicamente dois objetivos: chamar a atenção do cliente e motivá-lo ao clique”.

Os objetivos do banner, conforme explica Martins (2006), podem ser atingidos devido à alta exposição aos olhos dos clientes, que acabam tendo a curiosidade aguçada pelas informações veiculadas e clicam para terem mais informações sobre uma marca ou produto de interesse. “Por meio de sua exposição por longos períodos de tempo, a marca torna-se familiar ao consumidor e pode ser lembrada no momento em que ele precisar de um produto ou serviço” (PINHO, 2004, p. 197).

O mercado costuma usar a palavra “banner” para referir-se aos mais diversos formatos. É basicamente uma propaganda visual em espaço delimitado dentro de uma página em um site. Os banners podem ser inseridos dentro das páginas ou em janelas que se abrem quando o usuário navega no site (CATALANI et al., 2007, p. 119).

De acordo com Ferreira (2016), os banners no e-commerce funcionam com um objetivo específico. Observa-se que o banner “apresenta uma informação de alguma ação futura ou novidade que irá surgir, mesmo uma chamada para um questionário de satisfação. O intuito maior é fidelizar o usuário” (RESPONSYS, 2015 apud FERREIRA, 2016, p. 37).

7.1.2 Publicidade On-line: Links Patrocinados

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 190), as estratégias utilizadas pelas marcas para distribuírem seu conteúdo podem incluir mídias próprias como “publicações corporativas, eventos corporativos, sites, blogs, comunidades online geridas pela empresa, newsletters enviadas por e-mail, contas de mídia social, notificações por celular e aplicativos para celular pertencentes à marca”. Os autores explicam que essas campanhas se destinam a clientes já existentes, e que, para o alcance de novos clientes, são utilizadas as mídias pagas, que são canais contratados para distribuírem seu conteúdo.

O link patrocinado é uma “forma de publicidade que chega trazendo um diferencial para as empresas, pois alia preço e benefício e pode ser disponibilizado a qualquer mercado no ambiente da internet” (GONÇALVES; GONÇALVES; OLIVEIRA, 2011, p. 52). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o link patrocinado é uma ferramenta de publicidade simples e acessível a qualquer segmento de mercado que deseje levar algum tema a seus potenciais clientes e ao público da internet em geral.

Esse novo modelo de negócios ganhou destaque nas mídias por usar o impacto que os instrumentos de pesquisa têm para atingir os potenciais clientes durante a navegação on-line. Gonçalves, Gonçalves e Oliveira (2011) reiteram, ainda, a facilidade de se gerenciar os conteúdos e as variadas opções de configurações para se atingir o público-alvo.

Gonçalves, Gonçalves e Oliveira (2011) explicam que o link patrocinado tem conferido incríveis vantagens para as empresas. Além do baixo custo, esse link alimenta a necessidade dos usuários por assuntos e informações. Segundo os autores, uma das grandes razões para o sucesso do link patrocinado é o fluxo de mais de 200 milhões de visitantes por dia. Esses visitantes encontram conteúdos sobre assuntos de seus interesses, sendo direcionados para os mais diversos ambientes de e-commerce.

Os links patrocinados são encontrados pelos internautas por meio de buscadores como Google, Yahoo, AOL e MSN, os quais estão entre os principais instrumentos de busca no mundo, recebendo grande investimento em divulgação on-line. As empresas que, porventura, não utilizam esse serviço estão fora de boa parte do acesso digital, ou seja, praticamente fora da web.

Sendo a maior plataforma de buscas da internet, a Google, por meio de seu próprio sistema de link patrocinado, denominado Google Adwords, é a maior referência barata de propaganda da atualidade, pois oferece um “orçamento acessível a qualquer investidor” e consegue atingir “as diversas classes que têm acesso à rede” (GONÇALVES; GONÇALVES; OLIVEIRA, 2011, p. 52).

De acordo com Monteiro (2006 apud GONÇALVES; GONÇALVES; OLIVEIRA, 2011, p. 52), “os Links patrocinados possuem uma forma de publicidade original para o internauta, pois, o resultado aparece a partir de uma palavra-chave de seu interesse”. A empresa contrata os serviços por meio das plataformas de pesquisa on-line, as quais, baseadas nos links patrocinados, direcionam o pesquisador para conteúdos publicados pelos patrocinadores.

No espaço digital, os canais de mídia paga mais comuns incluem banners, redes afiliadas de sites de conteúdo, links patrocinados em mecanismos de busca, posts patrocinados em mídia social e espaço publicitário mobile junto a redes de telefonia celular (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 190).

Segundo Grison et al. (2019), a utilização da publicidade on-line nos esforços do marketing digital teve início marcado pelo uso de banners publicados em sites, modalidade de propaganda que evoluiu bastante. Os banners, atualmente, possuem animação, interação, som, vídeo e outros recursos desenvolvidos para captar a atenção dos potenciais clientes durante a navegação digital. Além de servirem como realizadores de vendas, os banners servem, também, como direcionadores de comportamento, sejam dos consumidores ou das próprias campanhas. Com o monitoramento, é possível integrar os resultados e traçar novas ações estratégicas.

Observa-se, porém, que as publicidades pagas na internet, apesar de terem demonstrado sua efetividade em termos de abrangência e volume, ainda são mais comuns de ocorrerem em empresas mais novas, pois elas “se mantêm mais atualizadas em relação às questões emergentes do mercado” (GONÇALVES; GONÇALVES; OLIVEIRA, 2011, p. 56). Cerca de 60% dos investimentos em publicidade das empresas mais jovens são dedicados à internet, enquanto 40% das empresas mais tradicionais têm o mesmo direcionamento.        

7.1.3 Redes sociais: conteúdo

A respeito das redes sociais no e-commerce, Barros (2018, p. 22) reitera:

É inegável o poder da influência social digital neste meio e o quanto a opinião de “outros como eu” quando se trata principalmente de consumo é relevante, as pesquisas nos grupos, redes e mídias sociais para obtenção de informações detalhadas e precisas quanto ao produto e/ou serviço a ser adquirido já é o principal canal consultado pelos e-consumidores.

A facilidade de acesso à informação é o efeito motor, pois os consumidores realizam consultas comparativas e recebem todo tipo de informação sobre o que desejarem, inclusive “fazendo com que o valor do produto hoje seja definido por eles” (BARROS, 2018, p. 22).

O ser digital do humano no ambiente virtual em sua completude e todas as relações que ele pode desenvolver convergem em novas probabilidades de consumos por parte dos componentes de sua rede de relacionamentos e estes são os objetivos das relações de consumo no meio digital atual, onde a observância atenta através do compartilhamento de experiências fazem com que os hábitos de consumo sejam influenciados gerando sucesso ou fracasso. As preferências pessoais criam grupos que se encontram, são encontrados, discutem, compartilham e se interagem (BARROS, 2018, p. 22).

É importante compreender a lógica da distribuição de informação por meio das redes sociais nos cenários nacional e mundial. Massuchin e Carvalho (2016) explanam que a utilização das redes sociais pelos veículos de comunicação tradicionais é uma prática recorrente. As autoras afirmam que uma grande massa de pesquisadores, entre 2010 e 2013, apresentou argumentos julgando que essa estratégia, assim como tantas outras, existe para contribuir com o processo de compartilhamento de informações a respeito de assuntos de interesse dos consumidores no que condiz ao comércio eletrônico de produtos e serviços.

Nesse contexto, as informações são postadas nas redes sociais com o intuito de chamarem a atenção do leitor para um determinado conteúdo. Quando esse conteúdo é de interesse do leitor, o internauta, ao clicar no anúncio, é direcionado para uma página com mais informações (MASSUCHIN; CARVALHO, 2016).

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam a importância das redes sociais e a razão de elas estarem avançando tanto em reconhecimento entre os e-commerces.  Os autores apresentam as mais populares formas de se conectar pela internet, começando pelos “serviços de redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas, como Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram e LinkedIn” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 63).

As redes sociais oferecem um relevante auxílio para o e-commerce. Como referência, temos o exemplo da loja Magazine Luiza, com maciça presença no meio virtual para alavancar seu e-commerce, de forma a atingir todos os públicos da marca, clientes e a sociedade como um todo. Além de seu site e das redes sociais, como o Facebook, a loja conta, ainda, com uma personagem própria para criar um blog com diversos conteúdos. “A personagem (Lu) é construída como uma facilitadora: mais que uma vendedora apenas, ela se propõe a mudar e facilitar a vida de todos os clientes da empresa” (SILVA, 2015, p. 74). Essa foi a forma que a marca adotou para sair à frente e se posicionar, sem intermediários, diante dos consumidores nas redes sociais, fortalecendo sua presença no e-commerce.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que as conexões geradas a partir de dois indivíduos que confiam um no outro se estendem para uma rede cada vez maior, criando verdadeiras plataformas de confiança.

Observadas de fora, comunidades on-line parecem redes de estranhos, mas, por dentro, são redes de amigos confiáveis. Por ser uma rede de muitos para muitos baseada em relacionamentos de um para um, uma comunidade na internet costuma crescer exponencialmente, tornando-se uma das formas mais fortes de comunidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 63).

Torres (2018, p. 121) cita a relevância das publicações nas redes sociais e escreve que “o conteúdo é rei”, referindo-se a Bill Gates, em sua publicação de 1996, quando afirmou que boa parte do dinheiro que será ganho na internet irá advir de bons conteúdos publicados nas mídias sociais. A parte de conteúdo eletrônico evoluiu de forma assustadora, pois o que era, no passado recente, encontrado em blogs direcionados e em ferramentas de busca, está, na atualidade, presente em diversas outras plataformas de veiculação de informações (TORRES, 2018).

7.1.4 Redes Sociais como Mídia

De acordo com Peruzzo (2013, p. 79), o “uso da internet, das mídias e redes sociais virtuais e de celulares se constitui num diferencial importantíssimo do novo grande movimento social que mexeu com o País [...]”. As redes e mídias sociais virtuais, como YouTube, Flickr, Facebook, Instagram, Twitter etc., compõem o quadro dos relevantes canais de informação, nos diversos ambientes de troca ou compartilhamento de informações.

“A articulação entre as pessoas e as ações conjugadas [...] servem ainda de arena de debate, de difusão, acesso e troca de informação. Tudo isso, no que se refere ao ambiente interno no ciberespaço [...]” (PERUZZO, 2013, p. 79).

A grande capacidade de integração social oferecida pelas redes sociais abriu possibilidades para a alavancagem do comércio eletrônico. Com a presença de grande parte da população nas redes sociais, esse veículo tornou-se importante para os negócios virtuais. Considerando que as pessoas fornecem informações pessoais e de comportamento, além de desenharem um perfil de preferência, o marketing eletrônico entrou em cena.

O marketing eletrônico (e-marketing) é o marketing dedicado a alcançar os consumidores on-line por meio de e-mail, sites de internet, pesquisa de consumidores, outros serviços aos consumidores on-line, agentes inteligentes de compras e redes sociais, além de outras ferramentas digitais, com o objetivo de encontrar e estabelecer relações com o público-alvo (REEDY; SHAUNA; ZIMMERMAN, 2001). O e-marketing é o esforço de estabelecer uma comunicação por meio da internet, além de outros veículos digitais, para a promoção de marcas, produtos e serviços, entregando mensagens direcionadas e personalizadas, segundo o perfil do público-alvo.

O’Reilly (2005 apud PRIMO, 2012, p. 629) chama atenção para “a responsabilidade pela atração de tamanho público e pela rentabilidade desses serviços”, explicando que o espaço virtual proporcionado pelas redes sociais permite às pessoas compartilharem informações e opiniões. Pelo desejo de se socializarem, os internautas manifestam suas ideias, opiniões e experiências a respeito do assunto em questão, exposto pela mídia social. Primo (2012, p. 629) explica que as “mensagens veiculadas em uma mídia social serão sempre replicadas de forma exponencial, pois o mecanismo informático promove a esperada catalização” (distribuição massiva).

De forma geral, impactando o consumo e o comércio eletrônico, as interfaces tanto do Facebook quanto do Google Search fazem total diferença nas associações em ambiente virtual. Os “filtros” utilizados por esses sites (assim como por outras redes) registram e selecionam o que é mais relevante para a pessoa que lá navega. Dessa forma, anúncios e conteúdos são direcionados para atraírem os consumidores em potencial, segundo “os parâmetros de sua programação e conforme interações registradas anteriormente” (PARISER, 2011 apud PRIMO, 2012, p. 633). Temos, então, que as redes sociais são mediadoras das interações entre vendedor e consumidor, nas navegações destes pela internet.

Primo (2012) destaca que, quando uma pessoa dá uma “curtida” em determinado anúncio (banner, pop-up) ou compartilha uma hashtag, todos os seus contatos, bem como seu próprio perfil, ficam marcados com aquela informação, o que pode ser compreendido como “viralizar”.

Marketing de conteúdo é a estratégia de marketing digital que utiliza conteúdos publicados na rede como ferramentas de descoberta, informação, vendas e relacionamento com determinado público-alvo. Essa estratégia “está consolidando-se como a melhor forma de uma organização construir relacionamento fiel, duradouro, engajado e de confiança com seus públicos de interesse” (REZ, 2016, p. 7).

Com o foco no interesse do cliente em potencial, o marketing de conteúdo desenvolve e publica material de valor, relevante e consistente, a fim de captar a atenção e engajar o pesquisador, “com o objetivo de compelir o cliente a tomar alguma ação que gere lucro” (REZ, 2016, p. 8).

Dessa forma, o marketing de conteúdo é a segunda parte, bem como a mais importante, da fase de transição para o marketing 4.0, que é focado no comércio e nas transações digitais. O relevante trabalho dos profissionais desse marketing revolucionário é conduzir de forma assertiva os clientes em sua jornada, desde a fase de assimilação das características mais importantes “até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).

Esse novo marketing está “centrado no ser humano, que procura humanizar as marcas com atributos semelhantes aos dos homens e mulheres” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12), explorando, assim, de modo aprofundado, as variáveis presentes na intenção de promover conversas amistosas entre clientes. O marketing de conteúdo é, portanto, “um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dos consumidores, mas também fortemente associado à determinada marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 126).

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 127) ensinam que “quando o conteúdo é realmente autêntico, pode se autodistribuir viralmente”. É o que se chama propaganda de boca a boca, só que no formato de rede de conversas virtuais, chamada por eles de canal de mídia conquistado. Os autores ainda reforçam que as empresas devem buscar produções que toquem os consumidores e os chamem para debates em comunidades, por exemplo, para capitalizar a curiosidade.

O Google lançou o chamado Momento Zero da Verdade (ZMOT), uma fase pré-compra na qual consumidores curiosos pesquisam e processam mais informações. Ela precede a primeira interação com a marca, ou o que o Google chama de Primeiro Momento da Verdade. Pesquisas realizadas pelo Google revelaram que “pesquisar on-line” e “conversar com amigos e familiares” são as duas maiores fontes de Momento Zero da Verdade. É papel dos profissionais de marketing assegurar que, quando os consumidores pesquisarem on-line ou fizerem perguntas aos amigos e familiares, suas marcas apareçam de forma convincente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 128).

É importante ressaltar que o marketing de conteúdo é bem mais do que, apenas, divulgar a marca e seus produtos e serviços. Ele estabelece um relacionamento de confiança e utilidade aos olhos do potencial cliente “de uma forma que sirva aos propósitos e ideais da marca”; trata-se da publicação de “posts e/ou blogs” de assuntos direcionados, e não de “atirar para todos os lados. É oferecer a experiência que seu público deseja, e não tentar chamá-los com uma oferta e iludi-los com sua proposta discrepante” (REZ, 2016, p. 4). Também, essa estratégia consolida a evolução da publicidade, tornando-se mais efetiva e atraente para o público.

Observa-se, portanto, que o marketing de conteúdo é uma importante ferramenta para o e-commerce, pois proporciona uma oportunidade de aproximação entre o lojista e os clientes, muito antes da compra, efetivamente, estabelecendo uma comunicação de mão dupla, totalmente focada no consumidor, descobrindo e buscando atender às necessidades deste. De forma geral, essa estratégia efetiva relacionamentos duradouros e de fidelidade, aprimorando a experiência do consumidor e sua percepção de valor da marca.

7.2.1 Conteúdo na Plataforma de E-commerce

O marketing de conteúdo dentro do e-commerce pode ser compreendido, conforme explica Rez (2016, p. 49), como “uma estratégia de marketing que usa conteúdo como ferramenta de descoberta, informação, venda e relacionamento com o público”. Com o foco total no cliente, esse trabalho visa educar o consumidor com informações relevantes para ele e que, de alguma forma, o conduzam para o estabelecimento de um relacionamento que culmine em vendas e fidelização.

Os constantes avanços tecnológicos, o acesso móvel, os aplicativos, a inclusão digital e o crescimento da internet são fatores que tendem a fortalecer essa nova modalidade de compra. As pessoas buscam comodidade, segurança, bons produtos, preços e marcas preocupadas com a satisfação do cliente. Com o passar do tempo, o receio de comprar pela internet foi sendo deixado de lado e o consumidor levou o desejo de ser bem atendido nas lojas físicas para o universo digital (REZ, 2016, p. 37).

O marketing de conteúdo funciona de forma relativamente fácil. Um bom exemplo é o da Nestlé, que criou sua comunidade de receitas on-line, a qual aborda temas como “Cozinheiro de primeira viagem” ou “Crie aqui a sua foodlist” (RECEITAS…, on-line). Os serviços prestados fazem com que os clientes voltem, pesquisem e relatem seus feedbacks, pois “quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12). A marca promoveu a campanha Dia Internacional do Macarrão, com posts de interesse do público; por exemplo, macarrão alho e óleo com brócolis e Maggi® Natusabor, alho e cebola tostadinhos, inserindo na receita um produto próprio.

A empresa MRV Engenharia é uma gigante construtora de apartamentos e galpões industriais que distribui conteúdo em todas as redes sociais. Trata-se de uma empresa de construção que produz conteúdo extremamente útil, por exemplo: “Energia solar residencial: 4 benefícios que você precisa conhecer”; “Como deixar seu imóvel com cara de apartamento decorado”; “Imóvel na planta ou pronto: qual o melhor pra mim?”; dentre outros (DICAS…, 2019, on-line). Isso atende às necessidades dos consumidores, com conteúdo relacionado ao bem-estar e a moradias, despertando nos clientes o desejo de adquirirem um imóvel ou, apenas, formando um público fiel que receberá, em primeira mão, quaisquer informações postadas pela empresa.

7.2.2 Blogs e Influenciadores Digitais

A definição de blog pode ser compreendida na explicação de Richardson (2010), que relata tratar-se de um ambiente virtual onde educadores e pensadores postam assuntos oriundos de suas percepções, estudos e experiências. O autor explica que, nos blogs, os bloggers postam, além de produções próprias de seu dia a dia, links de outros blogs, links de livros e-books (por exemplo), matérias de jornais e, até mesmo, reflexões sobre comerciais de produtos e serviços que considerem relevante, curioso ou educativo.

Esses influenciadores possuem a capacidade de causar mudanças nos comportamentos e na mentalidade dos seguidores, com ações simples, claras e naturais, compartilhando conteúdo acessível e próximo da realidade dos seguidores, “vislumbrando uma maior proximidade com os consumidores, divulgação com custo mais baixos e propagação das marcas aos mercados [...]” (BRESULIN, 2017, p. 3). As empresas digitais devem aproveitar essa abrangência e utilizar as redes de relacionamento (contatos e seguidores) dos influenciadores digitais para a realização de suas campanhas de marketing, por meio de postagens de conteúdo.

Diante desse contexto, os influenciadores digitais (digital influencers) são chamados dessa maneira porque podem atuar em diversas plataformas digitais, e não apenas em um espaço, como “só o YouTube, no caso dos vlogueiros; ou só o blog, no caso dos blogueiros” (KARHAWI, 2017, p. 7). De forma geral e com intensa relevância, os influenciadores digitais se posicionam e são reconhecidos como formadores de opinião. Karhawi (2017) explica que os formadores de opinião já são considerados fundamentais para o mercado, mesmo sem experiência profissional, em função do alcance e da audiência de seus blogs.

Nesse contexto, diversos exemplos podem ser encontrados para ilustrar a utilização estratégica dos blogs. No blog do Magazine Luiza, a personagem Lu dá dicas diversas sobre assuntos relacionados a produtos comercializados pela marca, incluindo campanhas em parceria com marcas revendidas, como a lançada em janeiro, com a Apple: “Que tal participar de um concurso de fotografia da Apple? Vem entender como!” (MISSÃO…, on-line).

Outro exemplo é o blog da Positivo, fábrica brasileira de computadores e celulares, que traz matérias gerais sobre a tecnologia da informação na vida das pessoas, como: “Tecnologia na educação: 5 recursos utilizados na sala de aula”; de forma geral, utilizam-se instrumentos que funcionam como antigos ditos populares, do tipo: “É dando que se recebe!” (PANORAMA...on-line).

7.2.3 Vídeos e Infográficos

Dentre as mídias sociais mais populares, o YouTube se destaca pela sua popularidade e acessibilidade. Nele, assim como em outras mídias, podem ser veiculadas diversas questões; ademais, são disseminadas propagandas, por exemplo.

As plataformas de mídia on-line constituem um papel extremamente relevante no que se refere à exposição de ideias ou conteúdo. Kadir, Lokman e Tsuchiya (2016, p. 2, tradução nossa) expõem que “a campanha de mídia on-line, especialmente em vídeos – representa um esforço de propaganda cada vez melhor para atingir os ‘corações e mentes’ de seus públicos-alvo”.

O objetivo principal das mídias de vídeo é atingir as emoções das pessoas, monitorando e descobrindo, ao mesmo tempo, pelos feedbacks, como os vídeos estão influenciando seus watchers. Compreende-se esse tipo de mídia como compatível para ser aplicado com o objetivo de se compreender emoções e psicologia humanas. As mídias em vídeo, por exemplo, o YouTube, “apresentam técnicas de propaganda que atingem as emoções das pessoas, determinando simultaneamente as influências dos elementos de vídeo em cada comportamento/emoção” (KADIR; LOKMAN; TSUCHIYA, 2016, p. 6, tradução nossa).

Como exemplo de marketing no YouTube, a Leroy Merlin possui um destaque importante, pois fornece aos seus mais de 93.000 inscritos dicas para, principalmente, quem curte decoração e casa, o que faz da marca uma das mais famosas do YouTube. Por meio de dicas simples, a empresa ensina a escolher o melhor produto para a casa, trazendo informações sobre paisagismo e arquitetura, levando em consideração as características do ambiente, o design da peça, a qualidade do material e o preço. Com vídeos simples e curtos, a marca reforça a relação com o cliente, fornecendo simulações de antes e do depois, a partir de dicas e minicursos.

Os infográficos são ilustrações explicativas que buscam elucidar as informações, tornando-as mais atraentes para os internautas. Eles expõem uma sinergia entre a imagem e o texto que se deseja apresentar, gerando uma dependência do texto para com a imagem e vice-versa, mas com ênfase na imagem, diferentemente das publicações jornalísticas, por exemplo.

Segundo Gomes e Guimarães (2018, p. 84), os infográficos

[...] começaram a ser desenvolvidos na área do jornalismo impresso e foram aplicados, primeiramente, nas áreas de Saúde, Ciência e Tecnologia. Atualmente são muito abrangentes estando presentes em quase todos os meios de comunicação, trazendo informações de variados assuntos [...].

Os mesmos autores demonstram que “ao ler um infográfico as informações estão em destaque na superfície do artefato” (GOMES; GUIMARÃES, 2018, p. 85), e reiteram que os objetivos vão além do que se pode ver, pois os infográficos buscam mostrar algo mais profundo, talvez o que outros autores mostram, que é tocar as emoções das pessoas. Os infográficos têm o poder de explorar ainda mais o poder da arte, pois podem, ainda, conter (e contêm) sons e músicas como objetivo geral de se “experimentar as potencialidades educacionais dos infográficos [...]” (GOMES; GUIMARÃES, 2018, p. 85).

Geralmente, os infográficos chamam a atenção e remetem para um texto maior ou para maiores detalhes do produto ou da marca que se deseja apresentar; por essa razão, todo lojista deve incluir em seus pacotes de campanha de marketing os infográficos, pois estes captam a atenção dos leitores, direcionando-os para textos maiores e mais informativos (SCALZO, 2003). O papel principal dos infográficos é ajudar o leitor a decidir se irá ou não ler a matéria por completo.

Os infográficos são muito bem-vindos porque são uma combinação enxuta de imagem atraente e textos sucintos.

7.2.4 Inbound Marketing

De acordo com Rech e Rubin (2018, p. 7), o objetivo do inbound marketing (ou marketing de atração) é “atrair em vez de interromper”. Nessa estratégia, o lojista não “corre atrás” do cliente, como fazia no marketing tradicional, “mas explora canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais [...]” para identificar o público-alvo” e direcionar sua produção de conteúdo para esse público em específico (RECH; RUBIN, 2018, p. 7).

Em nossa era digital, o inbound marketing ganha cada vez mais força, devido à capacidade de atrair e reter os clientes em relacionamentos de confiança e geração de valor, trabalhando de forma ininterrupta e entregando mensagens da marca, úteis e com qualidade.

Um bom exemplo de inbound marketing pode ser o da campanha de 21 dias do enxaguante bucal Listerine, o qual visa promover um hálito puro e agradável aos seus consumidores. Ao comprar o produto, o cliente salva seus dados na página da empresa e inicia o teste, utilizando recursos como minivídeos, questionários e/ou jogos interativos. Ou, então, cliente permanece “logado” no site da marca e, ao final dos testes, recebe uma recompensa. Os resultados dos testes são compartilhados nas redes sociais da marca, gerando, ainda, uma base de dados para direcionar outras campanhas e colaborando com a disseminação da cultura da higiene bucal.

O inbound marketing (no português, marketing de atração) trata de uma forma de marketing voltada para uma segmentação definida e muito cuidadosa, totalmente direcionada ao público-alvo e com uma comunicação personalizada para esse público. Esse tipo de marketing carrega consigo a responsabilidade de conectar-se com potenciais e atuais clientes, a partir de materiais e experiências usuais, por meio de mídias como blogs e redes sociais. Os profissionais dedicados a essa modalidade de marketing esperam entreter e informar com conteúdos buscados pelos espectadores.

Uma plataforma inbound marketing ajuda as empresas a atraírem visitantes, converterem leads e fecharem negócios, o que significa a “criação e distribuição de conteúdo (conteúdo direcionado que responda a questões e necessidades básicas de clientes em potencial e, em seguida, pode ser compartilhado em toda parte” (BALTES, 2016, p. 62, tradução nossa). O inbound marketing obriga, de certa forma, que as empresas adaptem seu conteúdo segundo as vontades e as necessidades dos consumidores. O inbound marketing se adequa ao multicanal por natureza, porque aborda as pessoas onde elas estão, no canal em que elas querem interagir com a empresa.

A estratégia de inbound marketing vem ganhando cada vez mais espaço, devido aos resultados alcançados. De acordo com a pesquisa Content Trends, as empresas que produzem uma quantidade bem elaborada de conteúdo (acima de 13 peças por mês) chegam a ter 4,2 vezes mais visitas que as empresas ainda com marketing tradicional (FONSECA, 2018). Os argumentos giram em torno do encurtamento que o inbound gera para o processo de compra, pois o cliente já confia na marca e, também, não precisa clicar em um link para ser direcionado para a compra, ou seja, o consumidor já pode ir, diretamente, do conteúdo para a aquisição.

Algumas ferramentas de marketing eletrônico foram citadas como eficazes para o e-commerce, contudo “o marketing eletrônico não possui uma ferramenta exata, mas sim um leque de recursos tecnológicos que possibilitam ações variadas, oferecendo diversos meios pelos quais as empresas desenvolvem suas estratégias” (PAULA et al., 2009 apud COSTA, 2017, p. 21). Pode-se observar que, dentre os recursos mais comuns, temos as redes sociais, os blogs, os sites de busca, o e-mail marketing, o mobile, o vídeo marketing, websites institucionais, hotsites promocionais e/ou temporários, Google Adwords, videologs, fóruns etc.

As empresas pequenas e médias (PME) precisam conhecer outras estratégias que são, de forma semelhante, eficazes, pois 87% dos pequenos empresários relatam que não utilizam o marketing de conteúdo devido ao seu custo operacional. Para Torres (2010, p. 33 apud FARIAS; OLIVEIRA, 2019, p. 13), “[...] as pequenas empresas devem conhecer bem todas as alternativas da publicidade online, para definir o que mais interessa para o seu negócio, obtendo assim os resultados esperados com esta ação”.

Em relação às ferramentas do marketing digital mais utilizadas, Farias e Oliveira (2019) apresentam os seguintes valores: 25% das empresas utilizam o marketing de conteúdo nas redes e mídias sociais; 21% fazem o monitoramento de suas postagens nas redes sociais, analisando todas as informações dos consumidores; 12% utilizam publicidade on-line paga; 6% declaram usar mensagens SMS ou torpedos; 4% fazem o uso do e-mail marketing; e 3% utilizam mídia na TV Digital. Os mesmos autores também identificaram o uso do WhatsApp, mesmo que em uma participação menos significante.

7.3.1 E-mail Marketing

O e-mail marketing se consagrou como a mais eficiente ferramenta para se conectar organizações e consumidores, pois permite o compartilhamento de informações de forma instantânea e em tempo real. De acordo com Brito (2002, p. 54), “a facilidade de transmissão ou retransmissão de e-mails, bem como sua utilização como ferramenta de marketing direto, propiciaram o surgimento de um código de comportamento dos internautas chamado de netiqueta”, que, para o autor, envolve “[...] uma série de características específicas que devem ser observadas para uma comunicação eficiente”.

Brito (2002) recomenda a utilização do e-mail marketing como ferramenta complementar ao processo de

fidelização de clientes, principalmente através de ações como (1) help-desks virtuais, que complementam as atividades de suporte técnico e de atendimento ao consumidor; (2) atendimento de consultas sobre produtos, preços e distribuição, em complemento aos serviços tradicionais e o telemarketing; (3) informações direcionadas e rápidas através de autoresponders (e-mail sob demanda); (4) atendimento da solicitação de informes técnicos; e (5) envio de programas e dados digitais (BRITO, 2002, p. 55, grifos do autor).

Brito (2002) recomenda a utilização da ferramenta e-mail marketing para diversas finalidades dentro da estratégia das empresas e, ainda, reitera que muitas organizações desconhecem ou ignoram as vantagens dessa prática tão fabulosa e recompensadora, citando suas principais finalidades.

• Mala direta, utilizada como correspondência eletrônica pura e simples, uma maneira muito eficiente, rápida e barata para se relacionar com clientes e prospects;
• Boletins informativos, complementando ou substituindo informativos enviados corriqueiramente;
• Comunicados publicitários ou mercadológicos, que chegam por e-mail quase instantaneamente aos seus destinatários;
• Divulgação de promoções, concursos ou outras atividades que dinamizam as vendas;
• Listas e fóruns de discussão, uma maneira excepcionalmente eficiente de você e sua empresa participarem da comunidade virtual;
• Teasers de websites, para ampliar seu tráfego; Pesquisas instantâneas (on-the-spot) de opinião para desenvolver produtos ou serviços novos, ou ainda aperfeiçoar os existentes (BRITO, 2002, p. 88).

A distribuição de mensagens na modalidade de e-mail marketing, de forma massiva, é chamada por alguns autores de marketing viral. Nessa estratégia, o e-mail, contendo todas as informações publicitárias, é enviado para uma gama enorme de leads (potenciais clientes-alvo). Essas ações oferecem vantagens significativas. Barichello e Oliveira (2010) afirmam que o baixo custo dessas ações é o grande motivador da sua aplicação e consideram, também, que a velocidade de propagação de informações proporcionada pela internet satisfaz uma questão latente, que é o imediatismo.

A utilização do e-mail marketing para o e-commerce é bastante eficaz, contudo Almeida (2006) explica que, antes que uma empresa decida optar pelo uso dessa ferramenta, é necessário dispor de uma base de dados com informações sobre o público-alvo e estruturar-se por meio de um software de envio automático, ou terceirizar o serviço, para que se obtenha o alcance desejado. Adquirir um software de envio é um aspecto “de extrema importância e a empresa não pode descuidar” (ALMEIDA, 2006, p. 33).

O segundo passo é desenvolver conteúdos de qualidade focados no interesse do público e monitorar de forma constante os feedbacks dos consumidores, visando medir o coeficiente de acerto, a fim de não desperdiçar os esforços e não perder o interesse daqueles consumidores selecionados.

7.3.2 Teste A/B

Mais importante que ter um bom planejamento das ações de marketing é monitorar e analisar seus resultados. No caso do marketing eletrônico, uma ferramenta muito utilizada é o Teste A/B, que representa experimentos práticos realizados com o objetivo de comparar distintas variáveis nas estratégias de marketing. Esses experimentos permitem definir qual variável gera os melhores resultados e, partindo dos dados obtidos por esses experimentos, é possível realizar ações para, por exemplo, aprimorar ainda mais a conversão das páginas e, também, gerar outras métricas de sucesso.

O Teste A/B, conforme explica Santos (2018, p. 8), “é uma metodologia usada para comparar duas ou mais versões de uma página”. De fato, significa submeter à apreciação dos consumidores ou clientes em potencial o produto de um desenvolvimento, com o objetivo de satisfazer o público-alvo com a melhor performance. “Basicamente, o Teste A/B é um método científico que pode ser aplicado online, em escala” (KING; CHURCHILL; TAN, 2017 apud SANTOS, 2018, p. 8). Os elementos testados (comparados) podem incluir estilos diferentes de design, cores de um botão ou uma janela, o próprio texto da página etc.

Esse teste compara elementos escolhidos nas páginas com duas variantes: A e B, sendo utilizado para identificar alterações nas páginas web de lojas que podem provocar experiências positivas ou negativas no interesse dos utilizadores. Pode-se realizar Testes A/B para testar as taxas de respostas dos leads dos usuários, por exemplo, em canais diferentes, como e-mail marketing, rede social, site ou qualquer outro canal de marketing utilizado pela empresa.

Ao aplicar esses testes, faz-se necessário, também, ter uma meta de aumento de resultados que justifique sua utilização, por exemplo: aumentar em 15% a geração de leads qualificados.

Em geral, todos os elementos que compõem os canais de marketing de uma organização podem influenciar o comportamento do usuário, de leads ou, simplesmente, de um visitante em relação à taxa efetiva de conversão. É altamente recomendado testar cada elemento disponível, por exemplo:

• títulos;
• subtítulos;
• texto;
• depoimentos;
• texto de call to action;
• links;
• imagens;
• conteúdo;
• prova social;
• prêmios e distintivos etc.

7.3.3 Comparadores de Preço

Os comparadores de preços “são sítios eletrônicos cuja finalidade é comparar os preços ofertados na internet em relação a um mesmo produto, encontrados em outros e-commerces ou sites cadastrados” (RODRIGUES, 2016, p. 19, grifos do autor). Os prestadores desse tipo de serviço não têm por objetivo principal concluir a venda, mas sim direcionar o consumidor para o site responsável pela postagem do produto.

Rodrigues (2016) equipara os comparadores de preços aos sites eletrônicos de classificados, que têm a função de informar qual vendedor tem um determinado produto com condições mais vantajosas para o comprador. A mesma autora frisa, ainda, que tais prestadores de serviços funcionam como “intermediários/facilitadores” da venda, com “um banco de dados no qual os produtos e serviços são previamente cadastrados e então prontos para serem oferecidos ao público” (RODRIGUES, 2016, p. 23). Contudo, há alguns comparadores que já possuem a capacidade de, além de intermediar, concluir a venda dentro do próprio site, passando, nesse instante, de intermediários para vendedores.

Souza (2015) observa que os comparadores de preço servem para aumentar as vendas dos varejistas, pois colocam os produtos destes em blocos de palavras-chave durante as buscas dos consumidores. Os varejistas pagam pela quantidade de clicks que seus produtos recebem durantes as buscas realizadas pelos clientes.

Os comparadores de preços apresentam outra vantagem em relação ao encurtamento do processo de venda, pois, quando o cliente procura um determinado produto em um comparador de preços, ele já decidiu pela compra. Uma grande desvantagem desse recurso, porém, é a impossibilidade de previsão de resultados, de sazonalidade e da obtenção de histórico dos clientes, uma vez que, em comparadores, os produtos competem todos entre si, com pouca variável de interesse do consumidor, além, unicamente, do preço final (SOUZA, 2015).

7.3.4 Atendimento On-line

Em sua obra Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) fazem menção às fusões do mercado eletrônico com o mercado off-line (físico tradicional) em uma via contrária às antigas tendências, afirmando que mesmo o grande crescimento do mercado eletrônico não assumirá por completo as transações comerciais no mundo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam, também, que ambos os canais (on-line e off-line) estão (e permanecerão) focados na experiência dos consumidores, proporcionando sempre mais comodidade e conforto para os clientes, e que o segredo está nas relações de atendimento ao cliente.

Nesses novos tempos de conectividade ampla, no cerne da questão comprador versus vendedor, o que se preza é que ambos obtenham valor comercial de forma ativa na transação. As empresas estão mudando a forma de se relacionar e estão envolvendo os clientes na comercialização, de forma totalmente transparente, desde os “processos de serviço ao cliente, ao atendimento colaborativo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 40).

O processo de compra sofreu relevante alteração, pois, no início, os consumidores eram tratados como alvos que, ao avançarem para a decisão de compra, passavam “a ser considerados reis em uma perspectiva tradicional de serviço ao cliente” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 40).

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 40), as empresas vêm adotando alterações na tratativa para com o cliente, pois, em vez de servirem ao consumidor, as organizações demonstram verdadeira preocupação e atenção “ao ouvir, responder e sistematicamente acompanhá-lo nas condições determinadas tanto pela empresa como pelo cliente”. Os mesmos autores ainda afirmam que “em um mundo conectado, a colaboração é fundamental para o sucesso do atendimento ao cliente” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 40).

Segundo Montenegro (2017), o m-commerce (mobile commerce) é uma das novas aplicações do e-commerce que vem ganhando espaço no mercado. Toda transação feita por meio da internet móvel wireless é classificada como m-commerce, seja por meio de navegadores, seja por meio de aplicativos das lojas. Com o advento de melhoria na qualidade da internet móvel no Brasil e com a queda nos preços dos aparelhos smartphones, essa tecnologia “já é vista como um novo modelo de negócio capaz de revolucionar a indústria” (MONTENEGRO, 2017, p. 82).

As tendências indicam que o m-commerce crescerá ainda mais, por ser uma tecnologia que caminha junto com um público cada vez mais móvel e imediatista.

Nenhum outro canal supera os celulares quando se trata da proximidade com os clientes. Além disso, nenhum outro canal é tão pessoal e conveniente quanto um celular. Portanto, quando as startups inundam o mercado com seus serviços sob demanda, o nível de adesão não tem precedentes. Com um número cada vez maior de consumidores fazendo compras pelo celular – o comércio mobile representou 30% do total do comércio eletrônico americano em 2015, segundo o portal Internet Retailer –, é imperativo que os profissionais de marketing ponham os dispositivos móveis no centro de sua estratégia onicanal (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 201).

O e-commerce tramitado por meio dos smartphones iniciou sua popularização no mundo todo por volta do ano 2000. Paralelamente, o “aparecimento” da internet móvel causou uma transição disruptiva de tecnologia, pois essa nova plataforma oferece grandiosas e novas possibilidades para os usuários, que interagem por meio da internet com as lojas on-line e “novos meios e ferramentas para se realizar a publicidade aos mais diversos produtos [...]” (BARBOSA, 2016, p. 9).

O m-commerce é uma realidade sem precedentes e abrangente, até pela forma como permitiu a inclusão de parte da sociedade que, até então, era excluída do comércio eletrônico. Tal abrangência requer muita abertura para novas situações, exigências e necessidades. As empresas presentes nesse ambiente precisarão acompanhar as evoluções tecnológicas e também comportamentais dos usuários, “adaptando-se para construir relações inclusivas, intimistas, ativas, contínuas e multilaterais, desenvolvendo uma adaptabilidade eficiente [...]” (BARROS, 2018, p. 27).

Para Barros (2018, p. 33), as empresas deverão “pensar, planejar e investir em mobilidade e acessibilidade digital onde o crescimento da utilização de dispositivos móveis como smartphones e tablets cresce ano após ano”. O autor faz um alerta importante quando cita que os sites mobiles, apesar de terem a preferência do público em geral, não oferecem a segurança necessária para as transações on-line, devido à impessoalidade do ambiente virtual.

Outra questão importante nesse ambiente de m-commerce é o mobile payment, definido por Cernev e Sarvasi (2018, p. 7) como “qualquer operação que envolva dispositivos móveis (celulares, smartphones ou tablets) durante o processo de pagamento”. Segundo os autores, essa tecnologia não é exatamente nova, mas ainda é pouco usada no Brasil, contudo está em franco desenvolvimento.

A forma mais praticada de mobile payment é a partir de smartphones, em que são usados aplicativos bancários ou, ainda, quando um cartão de crédito é cadastrado no aparelho e são usados seus dados para efetuar o pagamento.

Coutinho (2014, p. 45) explica que, com o advento dos smartphones, as empresas de todo o mundo estão se adaptando às mudanças do e-commerce; contudo o mobile commerce não pode ser visto, apenas, como ações de compra e venda, “mas sim como uma verdadeira revolução”.

Frequentemente, empresas tentam adaptar os seus já existentes produtos e práticas ao mundo mobile. Entretanto, esse é o mínimo requerido para se pensar o mobile. A verdadeira chave para o sucesso não é adaptar suas práticas, mas entender os meios pelos quais a mobilidade pode, vai e deve mudá-las (HAYDEN; WEBSTER, 2014, p. 149 apud COUTINHO, 2014, p. 45, grifos do autor).

A mobilidade dos aparelhos smart proporciona um novo sentimento de liberdade para os usuários; por essa razão, as lojas precisam se adaptar para atenderem aos diversos requisitos dessa modalidade.

Mais importante do que isso é entender como operam as mudanças de comportamento associadas aos smartphones, e então tentar inserir-se nessa dinâmica, criando novos produtos e práticas que dialoguem com esse universo e que agreguem novas e positivas experiências aos usuários (COUTINHO, 2014, p. 47, grifos do autor).

Coutinho (2014, p. 48) pontua que não basta que a empresa insira seus conteúdos na plataforma mobile. São necessárias algumas mudanças profundas, e as principais são:

• adaptação para a versão mobile, que consiste na mudança de programação para a conformação dos tamanhos de tela aos diversos tipos de aparelho, dos links e botões, incluindo, ainda, a integração de sistema de geolocalização;
• conteúdo para o contexto da mobilidade, com textos mais concisos e objetivos, compatíveis com as telas dos smartphones;
• sistemas de pagamento para a versão mobile, rápidos e desburocratizados;
• adaptação de vídeos ao mobile, com vídeos mais curtos, aumento de fontes (no caso de textos) e melhoramento do áudio para smartphones;
• adição de funcionalidades específicas, como botão “ligar”, principalmente em sites que possuam serviços de delivery;
• uso consciente do SMS, por sua capacidade de instantaneidade, por exemplo, avisar um cliente que sua pizza já está saindo da loja e quanto tempo deve demorar até sua casa;
• formatação dos e-mails com textos (assunto e corpo) mais curtos, poucas imagens e vídeos. Praticar o e-mail marketing para divulgação de informações e promoções;
• interação off-line e mobile, pois peças de divulgação off-line, como banners, outdoors e folders, podem encaminhar os consumidores ao mobile;
• ajuste das mídias sociais para a correta visualização no mobile (imagens, infográficos e vídeos), com alta qualidade e permissão para downloads;
• e, por fim, integração das equipes internas da empresa ao mobile e vice-versa.

Ademais, faz-se necessário realizar monitoramento constante após todas as adaptações, para corrigir quaisquer imperfeições, uma vez que, da mesma forma que as tecnologias progrediram, também progrediram as percepções dos usuários do e-commerce. Cada usuário, agora, compartilha no ambiente social suas experiências de uso ou de relacionamento com fornecedores, ou absorve concepções de outros usuários a respeito de todo tipo de experiências on-line e off-line (COUTINHO, 2014).

7.4.1 Aplicativos

Os aplicativos mobile são uma realidade facilitadora da vida dos consumidores, levando ao alcance de todos informações e oportunidades incríveis, a todo momento e em todos os lugares, considerando que o acesso à internet esteja, praticamente, em qualquer local. “Os aplicativos móveis são um desenvolvimento altamente significativo [...] para todas as comunicações digitais, [pois] ressaltam uma mudança no método de entregar serviços interativos e conteúdo através de telefones móveis” (CHAFFEY, 2014, p. 298).

Hoje, por conteúdo não entendemos apenas a combinação de conteúdos estáticos formando as páginas da web, mas também o conteúdo dinâmico usando mídia rica, que incentiva a interação. Vídeos, podcasts, conteúdo gerado pelo usuário e seletores interativos de produto também devem ser considerados como conteúdo [...]” (CHAFFEY, 2014, p. 295).

O mercado vem se revolucionando e tornando-se mais ágil e eficiente, o que faz da praticidade uma rotina mais presente na vida dos consumidores.

Outra solução já em uso consiste em aplicativos que permitem tirar uma foto de um produto na rua, reconhecer o item ou modelos similares e indicar as lojas com disponibilidade em estoque. Ainda podem ser citadas as aplicações que facilitam o processo de compra, como os dispositivos para acoplar cartão de crédito ao celular, ou comprar em um clique (one-click shop) (GALINARI et al. 2015, p. 164, grifos do autor).

A grande oportunidade de exploração do potencial do avanço do m-commerce no Brasil exige uma oferta de experiência de navegação em internet prática e rápida em sites desenvolvidos para os dispositivos móveis. Analisando a atual conjuntura do país, “um dos principais desafios está na melhoria da infraestrutura de redes 3G e 4G. Além de ampliar sua abrangência, há a necessidade de aumentar a velocidade de tráfego de dados, principalmente em horários de pico” (GALINARI et al., 2018, p. 168). Uma vez vencida essa barreira, tornar-se-á possível aos desenvolvedores de aplicativos criar produtos mais sofisticados, podendo navegar em bandas com maior velocidade de download, o que facilitará o trâmite de informações entre as empresas e os consumidores.

Segundo Zúñiga et al. (2016), o surgimento dos aplicativos de internet é cada vez maior. Esses aplicativos proporcionam inúmeras vantagens, em se tratando do e-commerce, pois aprimoram os processos internos, em geral, refletindo positivamente na experiência do cliente, como na área de cobrança, que impacta na melhoria do serviço, resultando na fidelização do consumidor e gerando mais demanda, a qual é causada pelo aprimoramento dos relacionamentos entre o cliente e a loja virtual, resultando no fim do aumento da competitividade. “Os aplicativos e-Commerce oferecem aos seus usuários grandes benefícios, pois, mediante transmissão eletrônica dos seus dados de forma simplificada e rápida, reduzem os custos e os ciclos do processo e as cargas administrativas” (ZÚÑIGA et al., 2016, p. 36, tradução nossa).

Vendo a grande adesão populacional que os aplicativos e-commerce estão recebendo, Policarpo e Paiva (2019) explicam que a razão para tal é que essas tecnologias facilitam a vida dos usuários e aumentam a abrangência do e-commerce, por consequência. Segundo os autores, o setor que inovou nesse segmento foi o de alimentação, quando propiciou aos usuários comprarem suas comidas de qualquer parte, podendo visualizar o cardápio, escolher, pagar e receber em casa, sem qualquer burocracia.

Já é possível comprar quase tudo por meio de aplicativos, com as mesmas facilidades das compras físicas. “Restaurantes têm ingressado no meio virtual por meio de aplicativos destinados à entrega de comida, sendo um dos mais conhecidos o iFood, que é uma plataforma que possui o cadastro de estabelecimentos e usuários interessados pelo serviço de entrega de refeições” (POLICARPO; PAIVA, 2019, p. 14).

Conforme observado, uma infinidade de aplicativos é desenvolvida todos os dias, com as mais variadas ofertas para os consumidores. De fato, uma loja virtual pode obter vantagens com o uso de aplicativos. Faz-se necessário, então, identificar a aderência dos aplicativos ao ramo de negócio pretendido antes de se definir pelo desenvolvimento de um app próprio.

7.4.2 Uso de Geolocalização

Os aparelhos smartphone são dotados de um recurso denominado Global Positioning System (GPS), ou Sistema de Posicionamento Global. Esse recurso, quando ativado, envia a posição do aparelho no mapa-múndi, e tal aplicação é utilizada no marketing para aproximar e favorecer tanto o consumidor quanto o lojista, encurtando o trabalho de encontrar um produto ou uma loja, aproveitando-se da geolocalização do cliente. Com esse sistema de marketing, é possível realizar promoções de produtos ou serviços, de acordo com a aproximação dos potenciais clientes em relação às lojas, promovendo a valorização da marca da empresa (LONDERO et al., 2015).

Como a tendência geral do e-commerce é a aproximação maior com o cliente, a geolocalização se torna uma ferramenta imprescindível para o marketing. A informação geográfica dos clientes se torna importante para os dias de hoje, devido às “estratégias de marketing que irão garantir uma maior interatividade com o mercado” (CARDOSO, 2011, p. 1 apud LONDERO et al., 2015, p. 116).

A geolocalização adicionou, ainda, outros recursos que potencializam o e-commerce. Assim, a geolocalização torna o processo de compra mais direto e rápido, o que contribui, positivamente, para a satisfação de clientes (SILVA, 2016).

Esse recurso de geolocalização permite calcular automaticamente o frete para compras on-line, considerando a localização do cliente e do estoque em que o produto se encontra, aperfeiçoando e simplificando o processo. Existem várias plataformas de e-commerce que já possuem o sistema de geolocalização integrado as suas funcionalidades; como exemplo, temos a Magento.

Santos e Carvalhido (2015, p. 8) afirmam que a geolocalização propicia a geração de informações, até então, difíceis de serem compiladas, “produtos comprados, até mesmo carros, casas, entre outras coisas e possibilitaria ter algo como um histórico de tudo o que aconteceu com esse produto”. Adicionalmente, cria-se um valor de relação entre o produto, o cliente e o lojista, o que gera, por sua vez, um vínculo diferenciado de valor memorial para todas as pessoas envolvidas no processo de compra, ou mesmo, apenas, a descoberta de certo produto, por meio dos registros dos fatos ocorridos em um determinado local, gerando informações de registro de “uma nova espécie de presença móvel em rede" (SANTAELLA, 2008, p. 24).

“O ponto de convergência entre o mundo físico e o digital é a informação capturada através da experiência humana” (CAMPIGLIA; LIMA, 2018, p. 5). Os padrões de consumo, as jornadas de compra e as informações geradas por meio de uma compra aquecem a presença do cliente nas mídias sociais; mesmo as fotos tiradas com geolocalização constroem uma “trilha de experiências”. Esse bloco de informações fornece suporte para as investidas mais efetivas dos lojistas, com referência às campanhas de marketing e às navegações on-line.

Conforme observado, as próximas mudanças no comércio eletrônico apontam para um e-commerce cada vez mais personalizado e social. As pessoas estão mais envolvidas na comunidade de consumidores, fornecendo e recebendo informações o tempo todo sobre marcas, produtos e serviços, o que, possivelmente, se constitui como uma das razões de o m-commerce ter ganhado tamanha reputação e participação no mercado eletrônico.

Por essas razões, pode-se compreender o porquê de as mídias e as redes sociais impactarem na publicidade on-line para alavancar as vendas em um e-commerce, facilitando as conexões entre conteúdo, pessoas, produto e lojas. O que faz um blog ser tão importante para os leitores é, justamente, o fato de ele permitir essa inclusão de ideias e opiniões entre os participantes.

Para que um lojista obtenha sucesso, é necessário conhecer quais ferramentas podem ser mais adequadas ao tipo de atividade de e-commerce que se deseja desenvolver, alinhando-se isso às últimas tendências, o que pode significar o destaque ou, até mesmo, a sobrevivência da empresa.

Proposta de Atividade

Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um resumo, destacando as principais ideias discutidas ao longo do conteúdo. Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e complementares realizadas.