As plataformas de e-commerce são compreendidas como os ambientes que objetivam suportar as atividades transacionais de negócios pela internet. Dentre tais funções, podemos listar: comprometer-se com o fornecimento de toda infraestrutura necessária para a operação; coletar, organizar e distribuir informações dispersas; facilitar a comunicação e a informação social; gerenciar reservas e demandas; facilitar processos das transações comerciais; garantir a segurança e a proteção de dados; identificar as necessidades de compradores/usuários, vendedores/anunciantes e fomentar essas interações.

As plataformas podem ser privadas (próprias) ou compartilhadas. Antes de se decidir qual é a mais adequada, é preciso compreender as principais diferenças entre as disponíveis no mercado, para se identificar qual modelo é mais congruente para cada segmento de atuação. Nesse contexto, ao se planejar uma loja virtual, surge o seguinte questionamento: quais são os principais requisitos que devem ser observados antes de se investir no e-commerce?

Para entender a diferença entre um e-commerce com desenvolvimento próprio e uma plataforma de fornecedores, é necessário saber que, segundo Costa (2017), há, basicamente, três tipos de soluções em plataformas para e-commerce: a) plataformas open source, também denominadas plataformas de código aberto ou gratuitas; b) plataformas combinadas de código proprietário e híbridas, nas quais o código open source é personalizado para o cliente; c) plataformas proprietárias, puramente de prateleira, que permitem poucas alterações.

Esse último tipo de plataforma é o mais indicado para iniciantes e pequenos empresários; contudo, por ser uma plataforma muito limitada, pode comprometer o desenvolvimento da empresa.

Essa plataforma pode atender aos micros e pequenos empresários, porém sem as personalizações que podem engessar o crescimento futuro da empresa. A primeira opção oferece a princípio custos mais brandos, mas as necessidades de customização da plataforma para atender às reais expectativas dos clientes, o desenvolvimento de layout próprio e a manutenção da segurança do código exigem uma estrutura robusta de pessoal, uma equipe própria ou terceirizada que faça a gestão da empresa. As plataformas de código proprietário e as híbridas estão na constante evolução da ferramenta, que acompanha as tendências de mercado, e ainda oferece a possibilidade de solicitar personalizações da solução para atender a grupos específicos (COSTA, 2017, p. 8).

De acordo com Costa (2017), independentemente da plataforma escolhida, é necessário atentar-se para as funcionalidades requeridas para o perfeito funcionamento de uma loja virtual, que são, basicamente, sistemas de gestão do estoque, de gestão financeira e contabilidade, de emissão de notas fiscais, além de outros sistemas que servem para incrementar os processos da empresa, como um sistema diferenciado de pagamento.

Para Klen (2013), as plataformas de e-commerce representam um conjunto de sistemas que permite a compra e a venda de produtos e serviços por meio da internet. Para tanto, ao decidir operar no comércio eletrônico, o empresário pode optar pela contratação de uma solução pronta ou pode contratar um desenvolvedor para construir uma solução sob medida. A tendência atual “é a contratação de um fornecedor que já tenha a solução pronta e testada para centenas ou até milhares de clientes, fazendo-se apenas a customização de acordo com a necessidade específica de cada cliente” (FELIPINI, 2012 apud KLEN, 2013, p. 16).

Esses meios ou caminhos que o consumidor trilha nos websites ou lojas virtuais são denominadas plataformas de e-commerce. Trata-se de sistemas que possibilitam gerenciar e visualizar uma loja na Web, possibilitando a criação da loja virtual, permitindo ainda que seja gerenciada, incluído produtos, gerenciando estoques e preços, além de várias funções indispensáveis a esse tipo de comércio (CAMÕES; NAKATANI, 2018, p. 6).

A tendência mundial do crescimento e da expansão do e-commerce deixou de ser um diferencial de mercado para se tornar uma necessidade para toda a empresa, entretanto, segundo Klen (2013, p. 9), qualquer empresa “que queira estar on-line significa mais do que adicionar o ‘pontocom’ ao próprio nome” (CUNNINGHAM, 2000 apud KLEN, 2013, p. 9). O novo ambiente (eletrônico) altera, em muitos aspectos, o comércio tradicional, incluindo o serviço ao cliente, o desenvolvimento do produto, as vendas, o marketing, as finanças e os recursos humanos. Assim, essas observações são importantes para o desenvolvimento de um modelo de negócio rentável (KLEN, 2013).

Uma plataforma de E-commerce é uma tecnologia oferecida através de software e serviço por uma empresa capaz de viabilizar vendas on-line, tanto “business-to-business” (B2B) quanto “business-to-consumer” (B2C). Estas plataformas possibilitam as transações pela Web e a continuidade do relacionamento com seus clientes. Entre as funções mais comuns estão a criação e manutenção do visual da loja, gerenciamento do carrinho de compras, cálculo de taxas, personalização, opções de pagamento, logística, manutenção e criação de novos produtos (DINIZ, 2013, on-line).

Maass (2013, p. 23, grifo do autor) explica que o “desenvolvimento de um projeto no segmento do e-commerce requer planejamento envolvendo aspectos que incluem a escolha correta da plataforma de comércio eletrônico [...]”. Para o autor, a plataforma, por ser a base de toda a operação, requer um perfeito alinhamento com as necessidades estratégicas, táticas e operacionais do empreendimento. Desse modo, ao se decidir criar uma loja virtual para vender produtos, deve-se, primeiramente, definir qual plataforma de e-commerce será utilizada, a partir das opções de alugar, comprar ou criar a própria plataforma.

Um Software as a Service (SaaS) “tem como objetivo superar o desafio comum para que uma empresa possa atender às demandas flutuantes com eficiência, um requisito da empresa adaptativa” (TURBAN et al., 2008 apud MAASS, 2013, p. 24). A locação de plataforma consiste na utilização de estruturas padronizadas, as quais são consideradas plataformas econômicas, pois podem ser configuradas rapidamente, por meio de pacotes preestabelecidos.

De acordo com as explicações de Santos (2012 apud MAASS, 2013, p. 24), não há dúvida de que a modalidade de locação de plataformas representa “a forma mais fácil e rápida de ter sua loja virtual, e com o mínimo de esforço”. Segundo o autor, essas plataformas são desenvolvidas e mantidas por empresas especializadas, as quais se encarregam de todo o serviço necessário para o cliente operar, como hospedagem do site e loja virtual, bem como os serviços de manutenção. É possível, dessa forma, adquirir um único pacote, com pagamento mensal por parte do cliente.

Para Maass (2013, p. 24, grifos do autor), essa modalidade de plataforma é indicada para lojistas iniciantes no comércio on-line “ou para pequenos projetos de e-commerce, com tráfego inferior a 100 mil pageviews (visualizações) por mês”.

Por ser uma plataforma alugada, os recursos de personalização da loja são limitados, e os recursos para aplicar técnicas de SEO (Search Engine Optimization) buscando tráfego não pago também são limitados, mas nada que impeça que um e-commerce pequeno tenha sucesso e prospere (SANTOS, 2012 apud MAASS, 2013, p. 24).

Referindo-se ao desenvolvimento próprio, Maass (2013) observa que adquirir uma plataforma é aconselhável para empreendedores que já têm experiência no e-commerce, que tenham uma equipe capacitada para o desenvolvimento deste, bem como recursos e tempo disponíveis para tal. Embora possa ser considerada a melhor opção, adquirir uma plataforma não é indicado para empresários com pouca experiência nesse segmento.

Caso seja necessário um grande montante de personalização, o empreendedor pode optar pelas plataformas de código aberto (open source), que são gratuitas, mas essa modalidade exige “muito trabalho, sendo necessário entender, aprender ou contratar alguém que conheça linguagem de programação” (MAASS, 2013, p. 25). O tipo de plataforma open source, de acordo com Santos (2012 apud MAASS, 2013), tem vantagens como a personalização total, estendendo-se a recursos de técnicas avançadas de SEO (Search Engine Optimization), e o fato de o empreendedor contar com uma comunidade muito grande de colaboradores, os quais compartilham uma infinidade de novos recursos de personalização e de solução de problemas. Ademais, a plataforma conta com atualizações de recursos frequentes, tanto gratuitas quanto pagas.

Klen (2013) explica que uma empresa de comércio eletrônico compreende muito mais do que a parte visual enxergada pelo cliente, pois engloba, também, as operações de suporte, como administração de marketing, estoque, logística e formas de pagamento. Assim, “uma das grandes dificuldades das empresas que desejam iniciar no comércio eletrônico é qual plataforma escolher, principalmente, devido à grande variedade de preços e modelos de negócio” (KLEN, 2013, p. 16).

3.1.1 Plataforma de fornecedores

No Brasil, em 2018, as plataformas de fornecedores de e-commerce já eram cerca de 90, dentre as quais três se destacam: a WordPress, com cerca de 25% do mercado, seguida pela Magento, com 15%, e a VirtueMart, que detém pouco de mais de 7% dos sites construídos com sua plataforma da fatia do mercado das plataformas (CAMÕES; NAKATANI, 2018). O objetivo principal dessas plataformas é viabilizar a operação no e-commerce, permitindo incluir lojas e produtos, realizar transações, atender ao cliente, fazer pagamentos etc.

De acordo com Soncini (2012 apud KLEN, 2013, p. 16), no Brasil, atualmente, são praticados quatro principais modelos de negócio para o fornecimento de serviços de plataforma e-commerce: “aluguel da licença de uso, venda da licença de uso, venda do código-fonte e código aberto”. Em relação aos modelos mais comuns, no aluguel da licença, os fornecedores desenvolvem uma plataforma-padrão e comercializam a licença de uso por meio do pagamento de uma taxa de instalação e uma mensalidade. Também, há o modelo de compra de licença de uso, que é similar, mas sem pagamento mensal.

Dentre as vantagens de se alugar uma plataforma para operar o e-commerce, Klen (2013) destaca a credibilidade. Segundo o autor, plataformas alugadas são adaptáveis a vários tipos de negócios e funcionam perfeitamente, pois os sistemas são testados e ajustados para oferecerem a melhor performance. Algumas empresas até se prontificam a fazer alterações específicas de layout. Essas empresas têm uma equipe especializada para assegurar o funcionamento, fornecendo todo tipo de suporte necessário para a resolução de problemas pontuais e a manutenção.

Alugar uma plataforma pode ser a forma mais rápida e simples de se obter uma loja virtual profissional e funcional, permitindo, inclusive, exportação e importação de dados de outras bases. Por outro lado, Klen (2013) pontua as principais desvantagens desse sistema, explicando que, em muitas ofertas: as transações permitidas mensalmente são limitadas; a personalização é limitada à capacidade e à flexibilidade da empresa; há pouca ou nenhuma possibilidade de implementação de novas funcionalidades.

Nesse modelo de aluguel de plataforma, o lojista fica nas mãos da empresa fornecedora. Em caso de falência ou fechamento da empresa fornecedora, tudo é perdido e não há qualquer controle sobre a hospedagem, pois as informações estão na plataforma do fornecedor, e o cliente não pode alterar as configurações, apenas a própria empresa, uma vez que o código não é aberto.

Nos sistemas relacionados à venda do código-fonte, todo o código é propriedade do adquirente, mas esse “é o meio menos convencional encontrado no mercado” (KLEN, 2013, p. 18). Nesse modelo, o comprador, sendo proprietário do código-fonte (a memória de programação), tem total liberdade para desenvolver sua loja virtual e todas as interfaces dela, de acordo com sua vontade; por outro lado, são requeridos maiores custos e todo um know-how de programação para suporte.

O último modelo mais praticado no Brasil é o de código aberto, o qual representa uma grande vantagem para o lojista que optar pelo desenvolvimento próprio, pois permite total adequação aos padrões, aos desejos e às necessidades do cliente (lojista). Klen (2013, p. 20) explica que “os sistemas OpenSource geralmente contam com uma comunidade de muitas pessoas que conhecem o código”. Dessa forma, o sistema assegura que ninguém fique sem suporte, uma vez que existem vários profissionais desenvolvendo novas aplicações; ainda, é possível contratar serviços de qualquer lugar do mundo.

No momento atual, o grande desafio do e-commerce, segundo Klen (2013), é ter a exata dimensão das necessidades do empreendimento e de suas características peculiares, bem como compreender o público-alvo e as melhores práticas dos concorrentes no ramo de negócio no qual se pretende atuar, antes de escolher a plataforma a ser utilizada. “Fatores importantes como segurança, velocidade e eficiência do sistema, customização, manutenção, alterações e volume de dados devem ser levados em consideração antes da escolha de uma plataforma definitiva” (KLEN, 2013, p. 21).

Ademais, principalmente no início, um fator de extrema importância é o investimento inicial, no momento de escolher qual plataforma será utilizada. Não se deve “investir mais de 25% do total da verba disponível para todo o projeto de e-commerce na plataforma” (SONCINI, 2012 apud KLEN, 2013, p. 20-21).

3.1.2 Modelos de e-commerce MPS.BR

O modelo de Melhoria do Processo de Software Brasileiro (MPS.BR) foi desenvolvido em 2003 pela Associação para Promoção da Excelência do Software Brasileiro (Softex), com base na realidade e nas necessidades do mercado. Feloni (2016, p. 43) explica que o MPS.BR é um modelo aplicável a diversos tipos de negócios, ou seja, a empresas “adquirentes de software, fabricantes de software, fábricas de teste e prestadoras de serviços” nessa área. Para a Softex (2016), mudanças estão ocorrendo nos ambientes de negócios, exigindo e motivando as empresas do e-commerce a reestruturarem seus processos organizacionais.

A competitividade depende, cada vez mais, do estabelecimento de conexões nestas redes, criando elos essenciais nas cadeias produtivas. Alcançar competitividade pela qualidade, para as empresas de software, implica tanto na melhoria da qualidade dos produtos de software e serviços correlatos como dos processos de produção e distribuição de software (SOFTEX, 2016, p. 5).

Segundo a Softex (2016, p. 5), “é essencial que os empreendedores do setor coloquem a eficiência e a eficácia dos seus processos em foco nas empresas, visando à oferta de produtos [...]”. É salientado, ainda, no manual de implementação do MPS.BR, que o processo de funcionamento da empresa deve ser adequado ao seu perfil, a partir da consideração de perfis, do ramo de atividade, dos tamanhos e das características, públicas ou privadas, de cada companhia. Ademais, as micro, pequenas e médias empresas também demandam total atenção, pois são ainda mais afetadas por qualquer variação de seu desempenho.

O MR-MPS-SW baseia-se nos conceitos de maturidade e capacidade de processo para a avaliação e melhoria da qualidade e produtividade de software e serviços correlatos e também para a melhoria da qualidade e produtividade dos serviços prestados (SOFTEX, 2016, p. 5).

De acordo com Feloni (2016), um modelo MPS é definido por um conjunto de propósitos e resultados. O autor ensina que, nesse modelo, a capacidade é representada por um conjunto de atributos de processos específicos da organização. Na visão da Softex (2016), todas as informações e os requisitos de melhoria nos processos-padrão da organização podem ser identificados com o monitoramento de cada processo, utilizando-se como forma de avaliar, por exemplo, a capacidade de cada processo, determinando, assim, as oportunidades de melhoria. “Outra fonte importante de oportunidades de melhoria nos processos-padrão são os achados obtidos a partir de diagnósticos nos processos com base no MPS.BR” (SOFTEX, 2016, p. 5).

Existem, basicamente, três modalidades para a aquisição de software, conforme demonstra o quadro “Modalidades para aquisição de software”.

No quadro “Resumo comparativo das modalidades de aquisição de software”, é possível verificar uma comparação dessas diferentes modalidades.

Analisando as colocações da Softex (2016) e considerando o que expõe Maciel (2018), a escolha do fornecedor da plataforma é extremamente relevante. Além das funcionalidades e dos custos atuais, é preciso analisar os custos de longo prazo, pois, às vezes, é mais vantajoso investir em uma plataforma híbrida do que em uma de prateleira, pela questão da personalização, que pode ser determinante para o sucesso do empreendimento.

3.1.3 Custo de aquisição para cada modelo

Em se tratando de plataformas de código pronto SaaS, Felipini (2010) explica que o investimento total inicial fica em torno de R$ 3.000,00 a R$ 5.000,00; para a estruturação e a hospedagem em uma plataforma de internet, o custo varia entre R$ 150,00 e R$ 400,00 mensais. Assim, essa plataforma é mais vantajosa que uma loja física em um shopping center, a qual pode custar de R$ 3.000,00 a R$ 15.000,00 mensais pela hospedagem (aluguel do espaço).

Montar um negócio virtual pode até parecer simples, e é até certo ponto, pois esse processo obedece a regras similares às do comércio tradicional. Os e-commerces, “[...] apesar da relativa facilidade com que podem ser montados, obedecem às mesmas regras dos outros empreendimentos: aqueles que não conseguem atrair clientes suficientes não sobrevivem” (DEGEN, 2009, p. 52).

Nesse sentido, o empreendedor deve abrir um negócio próprio na internet apenas se possuir uma considerável vantagem competitiva em relação aos concorrentes, pois o cliente não precisa percorrer várias lojas para encontrar o melhor preço; basta especificar o que procura e comparar as características e o preço (DEGEN, 2009).

O comércio eletrônico está disponível em qualquer lugar e a qualquer momento, 24 horas por dia, sete dias na semana e 365 dias no ano, conforme expressam os contratos, o que não acontece com comércios tradicionais (LAUDON; LAUDON, 2007). Entretanto, nas lojas virtuais, os clientes não passam diante da porta e observam os produtos, por isso, é necessário gerar fluxo de visitas, o que exige um grande esforço promocional, a fim de que os internautas saibam da existência do site (FELIPINI, 2010).

Segundo o site Guia de E-commerce, considerando o modelo de plataforma alugada, os custos mensais podem variar de R$ 30,00 a R$ 8.000,00, dependendo da sofisticação e do nível de interfaces exigidos pela loja virtual (VALLE, 2018). Corroborando, Felipini (2010) ressalta que as escolhas do modelo e da configuração da plataforma não devem ser justificadas, unicamente, pelo preço, mas também pelas funcionalidades necessárias para o bom funcionamento e para a atenção ao consumidor, a fim de se atingir os objetivos da empresa.

De acordo com pesquisa divulgada pelo site da Revista Exame, a escolha do modelo de plataforma, necessariamente, deve seguir os objetivos estratégicos da organização, o ramo de atuação e o público-alvo, mas, acima de tudo, é necessário que a plataforma esteja alinhada às disponibilidades de recursos (FONSECA, 2017). Se o foco ou a opção forem o desenvolvimento próprio, todas as características da loja virtual podem ser específicas, pois, como proprietária do código-fonte, a empresa não tem limites; a única exigência é a contratação de serviços especializados de desenvolvimento. Os custos para o desenvolvimento próprio de toda a plataforma ficam entre R$ 38.500,00 e R$ 143.000,00, segundo dados levantados por Fonseca (2017).

É possível, então, adquirir uma loja virtual com pouco ou grande investimento. A utilização de plataformas livres tem sido muito praticada no Brasil, principalmente por iniciantes que já conhecem bem o caminho que desejam seguir no e-commerce. Klen (2013) apresenta as plataformas livres e afirma que, diante do cenário de competitividade no Brasil, é possível adquirir uma loja virtual nesse formato com valores entre R$ 2.000,00 e R$ 10.000,00, como preço de partida, o qual pode aumentar de acordo com o nível de sofisticação requerido.

3.1.4 Desenvolvimento próprio: vantagens e desvantagens

O Desenvolvimento Próprio (DP) corresponde a um “poder de decisão total sobre o que fazer com o sistema e com o código” (KLEN, 2013, p. 19). Nesse modelo de plataforma, ocorre a compra do código-fonte, ou seja, da base de programação, por parte do interessado em desenvolver sua própria loja virtual e suas correlações. O comprador, entretanto, deve ter conhecimentos aprofundados de programação ou terá que terceirizar os desenvolvimentos, as adequações e as modificações. De acordo com Klen (2013), essa liberdade é a grande vantagem do modelo DP; são pontuadas, porém, outras vantagens principais, seguidas das desvantagens. As vantagens são:

o comprador passa a ser proprietário do código-fonte; poder de decisão total sobre o que fazer com o sistema e com o código; pode terceirizar modificações; pode revender o código; grande liberdade de desenvolvimento e implantação de coisas novas ou diferentes; desvantagens: valor elevado de compra, os ganhos tem que valer a pena sobre este custo que não será o único; difícil de achar no mercado esse tipo de negociação; nenhuma empresa desenvolvedora tem a intenção de ganhar um concorrente, pelo menos com tanta facilidade; se for terceirizar a manutenção, demora, pois o sistema é complexo e deverá funcionar 100%, além disso, quem for fazer manutenção deve primeiro aprender como o sistema funciona. Esteja preparado para dispender por vários meses com o pagamento do desenvolvimento; se por acaso deseja contratar alguém para desenvolver, você terá que se preocupar com encargos, salários e todos os gastos que um funcionário trás (KLEN, 2013, p. 19).

Em relação ao modelo open source, que também pode ser considerado de desenvolvimento próprio, Klen (2013) define as principais vantagens. O autor destaca a liberdade do contratante para contratar qualquer empresa especializada no sistema, a fim de fazer modificações ou desenvolver qualquer funcionalidade necessária. O lojista é proprietário de seu banco de dados e códigos, podendo personalizá-lo como preferir, deixando o webdesigner livre para trabalhar. Ademais, o lojista tem total liberdade para migrar para outros sistemas, se desejar, e para comprar novos módulos e templates de qualquer parte do mundo. Enfim, a liberdade de ação não tem limites nesse modelo de plataforma (KLEN, 2013).

Em contrapartida, a necessidade de atualização constante pode ser a maior desvantagem dessa modalidade de plataforma, pois “todo sistema OpenSource sempre recebe melhorias oficiais dos criadores” (KLEN, 2013, p. 20). Essas melhorias são correções de falhas de segurança, de erros ou são aprimoramentos de performance, desenvolvidos pelos colaboradores. As atualizações devem ser instaladas pelo proprietário ou por algum contratado especializado, conhecedor do sistema, o que não é difícil de se encontrar no mercado.

Vale ressaltar que toda a liberdade tem o seu preço. Nesse modelo, o lojista não tem qualquer suporte especializado, garantia ou uma empresa para a qual recorrer, a não ser a comunidade desenvolvedora, que auxilia da melhor forma possível, mas que não tem a responsabilidade de resolver problemas que o lojista possa ter. “O dono da loja estará por conta própria e contará apenas com a boa vontade da comunidade desenvolvedora do software e com o profissionalismo dos colaboradores contratados” (KLEN, 2013, p. 20).

Na atualidade, não há mais possibilidade de uma empresa existir sem as tecnologias e a internet. Para tornar o ambiente virtual, de tecnologias e internet, possível e acessível, o SaaS vem sendo desenvolvido continuamente. Segundo Andrade et al. (2015, p. 7), o SaaS “é uma forma do usuário assinar serviços de software a partir do fabricante por meio da Internet”.

Para que haja essa disponibilização de serviço, é necessário um Service Level Agreement (SLA), ou seja, um contrato de prestação de serviço que regula toda a interação na prestação do serviço entre cliente e provedor, além de toda a prestação de serviços, assegurando a disponibilidade dos serviços em até 95% do tempo. Ademais, as intervenções de manutenção são programadas para momentos de baixa solicitação. A elaboração desse contrato, entretanto, requer especial atenção para critérios específicos do cenário SaaS.

Segundo Valle (2018), existem várias plataformas de serviços on-line na atualidade, assim, é necessário estudá-las criteriosamente, para encontrar as mais confiáveis e completas, segundo as necessidades de cada lojista virtual. O vendedor que deseja instaurar uma plataforma de comércio eletrônico precisa de serviços completos, seguros e capazes de proporcionar aos compradores experiências satisfatórias.

Azevedo (2015) explica que o e-commerce representa a segunda evolução da internet e pode ser definido sob diferentes perspectivas, por diversas pessoas. De acordo com a autora, há uma vastidão de definições, modelos, aplicações práticas e questões atribuídas a cada segmento de e-commerce. Acrescenta-se que o e-commerce serve para automatizar as transações de negócio e resultar em redução de custos, tanto para fornecedores quanto para consumidores, além de propiciar a compra e venda de, praticamente, todo tipo de produto ou serviço; por essa razão, reforça-se a relevância da escolha da plataforma on-line.

Conforme apresentado pelo site do Sebrae (2016), o empreendedor precisa ter cautela ao escolher uma plataforma para estabelecer sua loja on-line. O site reforça que nem sempre a opção mais barata é a melhor escolha, por outro lado, a opção mais cara também não é garantia de sucesso do empreendimento. A fim de fornecer subsídios para uma escolha mais apropriada, são citados, na sequência, os principais itens a serem observados.

• Suporte: facilidade e agilidade na resolução de problemas por parte da plataforma contratada. A maneira como os problemas serão resolvidos é o que diferencia um suporte do outro.
• Meios de pagamento: quanto mais meios e suportes para o pagamento existem, melhor é. Exemplos: PagSeguro e antifraude.
• Marketplace: como o pequeno empreendedor não consegue investir muito em marketing, os marketplaces são uma opção para potencializar as vendas.
• Módulos de venda: ter diversos módulos de vendas on-board (embarcadas) na tecnologia da plataforma possibilita aumentar as taxas de conversão e recorrência.
• Mobile: 30 milhões de brasileiros, segundo o site do Sebrae (2016), acessam a internet por meio de smartphones, portanto é necessário que o layout seja responsivo.
• Search Engine Optimization (SEO): o site do Sebrae (2016) alerta para a existência de regras da principal ferramenta de busca do país, o SEO do Google, que a maioria das mais de 500 plataformas de e-commerce no Brasil não respeita. Esse fato gera prejuízos que podem atingir incríveis 50% das vendas.
• Integração com ERP (Enterprise Resource Planning – sistema de planejamento de recursos empresariais): ter interface de integração com ERP interliga os processos de negócio com o e-commerce.
• Custo: é prudente que o custo de uso da plataforma não ultrapasse 1% do faturamento.
• User Experience (UX) ou experiência do cliente: como a loja ficará alocada na plataforma, é necessário que essa loja virtual seja comprometida e amigável com o usuário.
• Layout: é importante que a plataforma seja flexível e possibilite tanto o uso de um layout-padrão quanto o uso de um layout personalizado.

Complementando, o site do Sebrae (2016) explica que, para se decidir entre uma plataforma totalmente gratuita ou outra mais cara, é necessário observar questões que podem ser menos ou mais relevante para o negócio específico, como:

• necessidade e custo de personalização;
• custo mensal de utilização e de domínio;
• serviços de treinamento em novas funcionalidades da plataforma, inclusive no que se refere a start-ups;
• velocidade de navegação, que impactará diretamente a experiência do usuário;
• limite de cadastramento de produtos oferecidos pela plataforma;
• limite de visitas por mês;
• integração e limite oferecidos de e-mail marketing;
• integração funcional com o Google Analytics e o Google Ads;
• reforço do quanto o layout é responsivo, devido ao avanço do e-commerce;
• integração com o Facebook e com outras redes sociais.

Além disso, outras características técnicas precisam ser observadas; dentre elas, é possível citar:

• suporte por ticket (abertura de chamado) ou telefone 24 x 7 (o dia todo, a semana toda, e assim por diante);
• quantidade de fotos por produto (fotos com zoom);
• vídeos de produtos e possibilidade de reviews para avaliação;
• SEO otimizado;
• busca por sugestão (“quem comprou isso comprou também aquilo”, “lista de desejos”, “avise-me quando chegar”, comparação entre produtos e cupons de desconto);
• exportação de produtos e de clientes, via CSV (Comma Separated Values; arquivo de texto para transferência de informações entre aplicativos diferentes, uma plataforma CRM, Customer Relationship Management, e o Microsoft Excel, por exemplo) e XML (Extensible Markup Language; linguagem para a criação de documentos com dados organizados hierarquicamente, como textos, banco de dados ou desenhos vetoriais);
• cálculo de fretes;
• segurança criptografada com antifraudes;
• integração com sistemas de emissão de notas fiscais;
• gestão de clientes;
• emissão de relatórios gerenciais.

Para Silva e Queiroz (2019, p. 946), são requeridos um entendimento melhor do ambiente no qual se deseja atuar e uma compreensão dos principais tipos e das características do segmento de comércio eletrônico em foco, uma vez que “o usuário pode não saber qual tipo de plataforma que utiliza, mas sabe escolher de forma minuciosa”. Por essa razão, desenvolver um layout personalizado e fácil de utilizar pode atrair mais clientes. Sabe-se, entretanto, que “a atração dos clientes dentro de uma loja on-line é um desafio, porém, quando este ambiente é vantajoso para os usuários, os mesmos irão retornar outras vezes, mesmo que os valores de produtos e serviços sejam maiores que em outros concorrentes” (SILVA; QUEIROZ, 2019, p. 947).

3.2.1 Suporte, custos e contratos de SLA

Após a decisão de contratar um serviço de internet, é extremamente necessário celebrar um contrato de prestação de serviço, visando proteger as partes envolvidas de mal-entendimentos, formalizar o acordo e descrever as responsabilidades e limitações dos envolvidos.

Conforme afirmam Cancian, Rabelo e Wangenheim (2009, p. 2), “o contrato exerce um papel central na relação de terceirização”. Nos contratos de especificação de serviços (SLAs), estão definidos o escopo de fornecimento, as condições, os valores e a responsabilidades dos provedores, além de estarem evidenciadas as expectativas dos clientes, por meio de termos mensuráveis, para facilitar o monitoramento dos serviços prestados.

Para que se possa medir o cumprimento dos contratos, existem os requisitos de qualidade dos serviços (SLOs – Service Level Objective) bem como os itens de QoS (Quality of Service), além dos requisitos de sistema (requisitos funcionais e não funcionais), que são responsáveis por assegurar a funcionalidade do software/serviço contratado. Cancian, Rabelo e Wangenheim (2009) explicam que os contratos de serviços (assistência), geralmente, adotam critérios similares, conforme os apresentados na sequência.

a) ABA (Abandon Rate): percentagem de solicitações de serviços abandonadas enquanto aguarda para ser respondida;
b) ASA (Average Speed to Answer): média de tempo (normalmente em segundos) que leva para uma solicitação ser atendida pelo serviço de helpdesk;
c) TSF (Time Service Factor): porcentagem de solicitações respondidas dentro de um prazo definido, por exemplo, 80% em 20 segundos;
d) FCR (First Call Resolution): percentagem de solicitações que podem ser resolvidas sem o uso de uma solicitação formal, ou sem que o solicitante necessite do helpdesk para resolver o caso;
e) Availability: especificações nas quais os serviços estarão disponíveis para o cliente;
f) Help Desk: especificações de como será o suporte a este serviço;
g) Changes: especificações de como as alterações nos serviços serão solicitadas, procedimentos e contatos;
h) Security: especificações de garantia de segurança para o cliente;
i) Costs: valores, vencimentos e acordos financeiros referentes a prestação de serviços (CANCIAN; RABELO; WANGENHEIM, 2009, p. 3).

Cancian, Rabelo e Wangenheim (2009, p. 7) reafirmam a importância da utilização de contratos SLA e que a possibilidade de utilizar um modelo capaz de listar os SLOs é indispensável em uma negociação de SaaS. Esses fatores proporcionam maior segurança na contratação de um serviço, sendo um “instrumento que fornece a documentação e a aprovação das promessas e garantias dos serviços, tanto para o cliente quanto para o provedor”. Esse acordo permite monitorar o cumprimento do escopo contratado e os custos envolvidos na manutenção dos serviços operantes. A figura “Itens de um contrato SLA” exemplifica os itens que podem ser especificados em um contrato SLA.

De acordo com as explicações de Righi, Pellissari e Westphall (2004, p. 3), “o SLA é descrito como uma declaração de expectativas e obrigações”, celebrada entre organizações prestadoras e tomadoras de serviços de internet, também denominada contrato. Existindo, por conseguinte, uma formalização das expectativas e dos compromissos assumidos por ambas as partes, no SLA, também estão descritas as sanções impostas aos que descumprirem os acordos de alguma forma. Existem ferramentas para monitorar e medir os níveis de cumprimento dos acordos, para facilitar a aplicação das correções necessárias ao bom andamento da prestação dos serviços (RIGHI; PELLISSARI; WESTPHALL, 2004).

3.2.2 Métodos de pagamento, segurança e integração com ERP

Um dos aspectos considerados mais importantes pelos consumidores nas transações do comércio eletrônico é o sistema de pagamento. Os sistemas de pagamento vêm se alterando nos últimos anos para se adequarem às constantes mudanças na economia, aos desenvolvimentos tecnológicos que ocorreram na internet, à proliferação de redes sociais e ao aumento do uso de dispositivos móveis (LUNA et al., 2017).

Uma adaptação não é caracterizada apenas como sistema, mas como uma nova realidade livre, altamente digital e móvel, e como um novo clima de negócios. As novas tecnologias de pagamento não realizam somente os pagamentos no comércio eletrônico; agora, elas facilitam as transações comerciais em qualquer lugar, a qualquer hora e para qualquer pessoa (LUNA et al., 2017).

Os métodos de pagamento mais comuns praticados no Brasil, para o ambiente e-commerce, são o cartão de crédito, a transferência bancária e o boleto eletrônico. Ainda, o pagamento pode ser realizado por meio das plataformas do tipo PayPal ou por meio dos aplicativos de pagamentos Near Field Communication (NFC). Segundo Luna et al. (2017), a tecnologia NFC vem ganhando grande destaque no Brasil. “O cenário demonstra que o mercado de smartphones já é enorme, global e estrategicamente importante para todos os que estão interessados na monetarização de conteúdo digital e distribuição de serviços e programas de marketing móvel (LUNA et al., 2017, p. 83).  

Luna et al. (2017, p. 83) salientam, ainda, que o cenário atual se “torna propício para os pagamentos móveis ao eliminar o uso de uma carteira física e incluí-la a um único dispositivo, o smartphone”. Segundo os autores, 95% das máquinas de cartão têm a tecnologia para leitura NFC.

A tecnologia NFC se tornou uma das mais promissoras tecnologias nos últimos anos por apresentar importantes oportunidades de negócios em sua aplicação em telefones celulares e por contar com importantes expectativas em curto prazo, que vão além do pagamento móvel (LUNA et al., 2017, p. 84).

A distribuição dos pagamentos nas transações de e-commerce está disposta desta forma: os cartões bancários, que são predominantes, com 67,7% do total de pagamentos, seguidos pelas plataformas exclusivamente eletrônicas de pagamento, como a PayPal, com 11,6%. Na sequência, estão os pagamentos na entrega, com 10,7%, e as transferências bancárias, com 3,9% (LUNA et al., 2017). Espera-se, porém, um aumento no uso das plataformas de pagamento exclusivamente eletrônicas. Assim, não há dúvidas de que, em breve, os pagamentos móveis se tornarão o sistema de pagamento do futuro (LUNA et al., 2017).

Em relação à segurança, é muito importante considerar o Decreto n. 7.962/2013 (BRASIL, 2013). O foco desse decreto é aumentar a segurança para o consumidor nas operações on-line, esclarecendo os direitos do consumidor e as obrigações das empresas que transacionam nesse ambiente, para que, dessa forma, os lojistas possam agir corretamente e estruturar a empresa e-commerce segundo as determinações legais.

De acordo com o artigo 2º do Decreto n. 7.962/2013, os ambientes eletrônicos de transações de consumo devem disponibilizar para o consumidor todas as informações da empresa, como CNPJ, inscrições (municipais, estaduais e/ou de ordem, na qual a empresa esteja registrada) nome e endereços, tanto físicos quanto virtuais (BRASIL, 2013). Esse artigo também prevê, para assegurar a comodidade e a segurança do consumidor, que estejam disponíveis as seguintes informações:

[...]
III - características essenciais do produto ou do serviço, incluídos os riscos à saúde e à segurança dos consumidores;
IV - discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros;
V - condições integrais da oferta, incluídas modalidades de pagamento, disponibilidade, forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto (BRASIL, 2013, on-line).

No artigo 3º do Decreto n. 7.962/2013, são descritas as responsabilidades referentes aos sites de compra coletiva, os quais, além de obedecerem aos aspectos descritos no artigo 2º, adicionalmente, devem conter “quantidade mínima de consumidores para a efetivação do contrato; prazo para utilização da oferta pelo consumidor; e identificação do fornecedor responsável pelo sítio eletrônico e do fornecedor do produto ou serviço ofertado” (BRASIL, 2013, on-line).

Os artigos 4º e 5º do Decreto n. 7.962/2013 referem-se ao fornecimento de informações relacionadas ao direito de arrependimento, às datas e aos resumos dos contratos, além do fornecimento de ferramentas que facilitem e assegurem a integridade do consumidor. Por sua vez, o artigo 6º expõe que “as contratações no comércio eletrônico deverão observar o cumprimento das condições da oferta, com a entrega dos produtos e serviços contratados, observados prazos, quantidade, qualidade e adequação” (BRASIL, 2013, on-line).

Dessa forma, o Decreto n. 7.962/2013 enfatiza e normatiza o comércio eletrônico no Brasil, assegura os direitos do consumidor da mesma forma que no comércio tradicional e garante outros direitos que o consumidor já detém na modalidade de lojas físicas, como os sete dias para devolver o produto que não estiver conforme as especificações e outras questões de não conformidade no momento do recebimento do produto, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 2013).

Observa-se, por outro lado, que a questão da segurança também diz respeito ao lojista, que tem sido amparado por mecanismos que buscam tornar o ambiente mais confiável para ambas as partes, mesmo que a ação seja uma ligeira restrição da liberdade dos consumidores, tornando a compra um pouco menos cômoda e prática. Tais práticas se mostraram aceitáveis por parte dos cidadãos e das empresas, “pois com a diminuição de fraudes, a quantidade de chargebacks também tende a diminuir, e com isso, estas passam a ter um menor prejuízo com a prática de fraudes” (SOUZA, 2018, p. 55). Além disso, os consumidores também são poupados de mais problemas.

O chargeback é explicado por Souza (2018, p. 17) como “um ‘estorno’ do valor cobrado, motivado pelo não reconhecimento da pessoa de uma compra realizada em seu cartão e presente em sua fatura”. Os esforços tecnológicos que vêm sendo aplicados visam assegurar o consumidor contra roubos e fraudes, mas também apresentam benefícios para as empresas fornecedoras. Após a autenticação da compra com senha, mesmo com a realização de chargebacks pelos clientes, quem arca com o prejuízo é o banco (SOUZA, 2018).

Na atualidade, os maiores desafios do e-commerce são as questões de segurança, pois, como o cliente precisa informar seus dados ao realizar uma compra, ele fica exposto e são divulgados os números de seus cartões de crédito e até senhas. Isso faz o consumidor ter receio de realizar compras pela internet, uma vez que, infelizmente, existem muitos casos de golpes virtuais (PITWAK; FERREIRA, 2009 apud SOUZA, 2018).

Para minimizar as práticas fraudulentas, já está em aplicação no Brasil um sistema de autenticação por SMS. A agência bancária solicita ao consumidor a confirmação de dados, antes de prosseguir com a compra; após a informação correta dos dados solicitados, a compra pode ser finalizada (SOUZA, 2018).

A segurança percebida é definida pelo internauta como probabilidade subjetiva para a decisão de compra, quando

os consumidores acreditam que seus dados e suas informações pessoais não serão vistas, armazenadas e/ou manipuladas de forma antiética ou para outros fins, seja enquanto elas estiverem transitando durante a operação, seja no posterior armazenamento. Qualquer operação inadequada, de qualquer uma das partes, pode afetar a segurança da operação e dos dados e das informações envolvidas (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2006 apud ECKERT et al., 2017, p. 51).

A segurança do acesso às informações do cliente pode ser feita, por exemplo, por meio da integração com os bancos, da autenticação por assinatura eletrônica ou quando o usuário digita uma senha diretamente interligada com a página do banco, sem a necessidade de “autenticação mecânica e/ou assinatura de papéis, devido aos softwares de criptografia” (RAMOS; COSTA, 2000, p. 136).

Em se tratando de empresas tecnológicas, no caso do e-commerce, as organizações têm dado grande importância para as integrações de sistemas, devido à necessidade de troca rápida e precisa de informações. Os sistemas de gestão integrada, denominados Enterprise Resource Planning (ERP), têm recebido grande atenção no universo empresarial, em especial, de empresas do mercado brasileiro, pois a possibilidade de integrar os processos internos com a internet é uma realidade, principalmente em empresas de e-commerce. Tal possibilidade integra todos os dados processados pela empresa e os mantém interagindo com todas as aplicações do sistema.

A figura “ERP” representa as interações possíveis dos sistemas de uma empresa com ERP.

A evolução das tecnologias e a competitividade entre as empresas forçam todas as organizações a atualizarem seus sistemas, integrando-os, para a obtenção de um melhor fluxo de informações.

O ERP veio vencer o desafio de controlar todos os principais processos empresariais com uma só arquitetura de software em tempo real, tendo como objetivo principal integrar todos os departamentos e funções de uma empresa em um único sistema de informações que possa atender a todas as necessidades da empresa (TURBAN; RAINER; POTTER, 2005, p. 343).

O ERP é utilizado para reunir e integrar os sistemas de gestão em uma organização. Esse sistema evoluiu, extrapolando “as fronteiras das organizações sendo isso o que os usuários hoje querem e necessitam” (CORBITT, 2004 apud SAID, 2006, p. 9). As empresas precisam da conectividade plena com seus clientes e parceiros para otimizarem seus resultados, diminuindo os custos e agilizando seus processos. De acordo com Said (2006), o sistema e-ERP integra os processos da empresa ao e-business, e essa colaboração é vital para o sucesso dos negócios.

O e-ERP integra os processos de negócios internos da organização com o mundo, por meio da internet. Dessa forma, “os ERPs vão possibilitar uma integração total dos negócios ao longo da cadeia logística”, bem como o funcionamento integrado de todo sistema de negócio, com parceiros e clientes (SAID, 2006, p. 10).

3.2.3 Ferramentas de marketing, layout responsivo e usabilidade

Conforme afirma Cobra (2009, p. 18), “as mudanças tecnológicas e de comportamento de consumo passam a exigir [...] a adoção de técnicas avançadas de pesquisa e projeção para novos e inusitados hábitos de consumo”. Nesse sentido, observa-se a importância das ferramentas de marketing eletrônico para suportar as ações do comércio eletrônico.

Existem diversas ferramentas de marketing digital que podem ser utilizadas. Segundo Torres (2018), hoje, as ferramentas mais comuns são: SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook Ads, Google Ads etc.

De acordo com Oliveira et al. (2016), o SEO é um conjunto de técnicas que visa otimizar o posicionamento das empresas nas ferramentas de busca, como Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo e Uol, aumentando, dessa forma, o número de visitantes. O desenvolvimento de conteúdo de texto SEO proporciona impulsionamento da empresa nos mecanismos de buscas, “oferecendo a chance de competir em conteúdo com os competidores de ranque mais elevado” (OLIVEIRA et al., 2016, p. 17).

A Structural Equation Modeling (SEM), modelagem de equações estruturais, caracteriza-se por ser um método estatístico de segunda geração e uma ferramenta analítica amplamente utilizada na pesquisa de marketing. A aplicação da SEM nesse tipo de pesquisa tem se intensificado, devido à facilidade de utilização, por meio de softwares disponibilizados na internet, e à possibilidade de resumir as diretrizes para interpretar os resultados dos estudos de marketing (DIAS JUNIOR; CAVALCANTI, 2016).  

O inbound marketing representa uma forma de se chegar mais próximo de potenciais clientes. Opreana e Vinerean (2015) explicam que a maneira mais fácil de alcançar consumidores com um orçamento baixo de marketing é por meio do inbound marketing, ou seja, com a implantação de estratégias de interatividade e de engajamento dos clientes, por meio de conteúdos disponibilizados em blogs, e-books, whitepapers, vídeos no YouTube, Vimeo etc. Além disso, é possível realizar a otimização de ferramentas de busca, infographics, webinars, feeds, RSS e mídias sociais.

O mobile marketing, atrelado ao aumento do uso de aparelhos móveis, é um serviço muito promissor para o e-commerce. De acordo com Dias Junior e Cavalcanti (2016, p. 1.692), “utilizar um aparelho móvel como um canal de comunicação com o cliente pode ser uma grande oportunidade para empresas que ainda não aderiram a essa tecnologia”. Ademais, por ainda ser uma novidade, a tecnologia mobile marketing pode servir como ferramenta complementar ao marketing digital de relacionamento, “principalmente pelo fato de que [...] é relativamente subutilizada pela maioria das empresas, podendo se tornar um grande diferencial” (DIAS JUNIOR; CAVALCANTI, 2016, p. 1.692).

Porto et al. (2018) explicam que toda empresa deve pensar o Facebook como parte das suas estratégias de marketing, a fim de manter presença massiva na rede, que é acessada por milhões de pessoas de todas as faixas etárias. O objetivo dos anúncios no Facebook (Facebook Ads) é adquirir mais fãs para a marca, por meio da publicação contínua de conteúdos interessantes e informações de como a empresa pode colaborar para a vida dos consumidores, contraindo, dessa forma, mais vendas.

Cintra (2010, p. 6) afirma que “o marketing digital vem para facilitar a vida das pessoas”, devido à facilidade de se publicar, em poucos minutos, uma grande quantidade de informações diversas. A modalidade de adquirir fãs propicia a satisfação do cliente, por meio da valorização e da inclusão pessoal, uma vez que ele “terá também uma maior facilidade para dar sua opinião sobre o produto, fazer comparações e compartilhar seu conteúdo” (CINTRA, 2010, p. 6). Portanto, a comodidade, a agilidade e a simplicidade, atreladas às características de valorização e de inclusão pessoal, propiciam o aumento das vendas.

As funcionalidades de um e-commerce são os recursos que o empreendimento detém ou necessita ter para operar. A figura “As principais funcionalidades de uma loja virtual” apresenta alguns recursos relacionados a esse assunto.

Devido à grande variedade de funcionalidades disponíveis, é preciso adequar as funcionalidades necessárias a cada segmento e perfil de empreendimento. Moerschbacher e Silveira (2015, p. 13) citam, inclusive, funcionalidades como:

• Otimização para SEO (Search Engine Optimization – otimização para mecanismos de pesquisa);
• Compatibilidade para dispositivos móveis;
• Loja: módulo de promoções; produtos em destaque; pedido de itens fora do estoque; diferentes métodos de pagamento; criação de contas para usuários; monitoramento de encomenda; personalização de produtos e lista de desejos;
• Painel administrativo: catálogo de produtos; definição de categorias e subcategorias para os produtos; ajustes fiscais e cobrança de impostos; notificação de status de entrega; modo de manutenção; grupo de clientes; sistema gerenciador de conteúdo; informativo de vendas realizadas; catálogo de clientes; regras de preços a serem utilizadas pelo mercado; ajuste de fretes; configuração de transportadora (opção de como será feita a entrega, por correios, sedex, transportadora, em mãos);
• Estatísticas em tempo real: controle do estoque; produto mais vendido (dia, semana, mês); produto mais pesquisado;
• Design customizado de várias formas.

A personalização da loja é fundamental, e

o uso de tecnologias open source que estão em alta no momento, aliadas ao gerenciamento organizado da empresa, podem aumentar o alcance de vendas de qualquer estabelecimento, elevando de nível a abrangência de clientes, visão da empresa e lucros finais (MOERSCHBACHER; SILVEIRA, 2015, p. 27).

A configuração das funcionalidades, segundo as necessidades da empresa, é de suma importância, pois evita investir em recursos desnecessários e, pela mesma razão, evita perdas em vendas por inacessibilidade dos usuários a informações relevantes à compra e à fidelização do cliente (MOERSCHBACHER; SILVEIRA, 2015).

3.3.1 Principais funcionalidades por segmento

A internet proporciona potencial para a inovação e a criação de valor para o consumidor, considerando as plataformas abertas, o que requer, principalmente, cautela, pois tudo o que é criado pode, facilmente, ser copiado.

Por exemplo, 65% das lojas de e-commerce do mundo são baseadas em seis plataformas do tipo open source, ou seja, modelos padronizados que facilitam a implementação da tecnologia, mas igualam os competidores, que compartilham as mesmas funcionalidades da loja virtual (ROBERTSHAW, 2013 apud OLIVEIRA; LAURINDO, 2016, p. 145).

Por essa razão, as funcionalidades devem ser agregadas à loja de e-commerce, segundo as próprias necessidades dela, sem ficarem sobrecarregadas e difíceis de serem usadas.

Fatores considerados de grande relevância no momento de definir as funcionalidades de uma loja virtual são relatados por Silveira e Zanelato (2010), que exemplificam as funcionalidades de lojas virtuais de artigos pessoais. As autoras explicam que o crescimento no número de compradores on-line está diretamente ligado à experiência de navegação do cliente, na qual são obtidas informações rápidas e de forma confiável e mais agradável, mantendo os consumidores conectados por mais tempo. “Além disso, as lojas virtuais podem explorar funcionalidades tais como provadores virtuais, vídeos e fotos em alta definição, para aumentar a conversão de suas vendas” (MONTEIRO, 2006 apud SILVEIRA; ZANELATO, 2010, p. 56).

Independentemente do segmento em que a loja estiver alocada, o mais importante é que tudo seja desenvolvido focando a experiência do público-alvo. As funcionalidades do e-commerce devem conter tudo e, ao mesmo tempo, apenas o necessário, na visão do cliente. Em relação aos excessos, Thompson, Hamilton e Rust (2005) afirmam que funcionalidades demais podem tornar os produtos muito maçantes para os consumidores, causando insatisfação. Assim, ao se planejar o desenvolvimento de um projeto, é necessária uma análise de quais conteúdos e funcionalidades são realmente relevantes, de acordo com os potenciais clientes, a fim de fazer o usuário converter a busca em venda.

Como opções destinadas a tornarem uma loja eficaz e eficiente, Ferreira (2013) destaca algumas funcionalidades essenciais que devem ser implementadas nos websites comerciais:

• meios eletrônicos de pagamento (aceitação de cartão de crédito);
• atendimento ao consumidor (acompanhamento telefônico ou chat);
• ajuda na seleção de produtos;
• calculadora de fretes;
• carrinho de compras;
• catálogo de produtos;
• comparador de produtos;
• comparador de preços;
• detalhe da informação;
• e-mail e resposta automática;
• entretenimento;
• tracking (monitoramento das compras e encomendas);
• FAQs (perguntas mais frequentes);
• help desk/call center;
• informações da empresa.

Tais funcionalidades estão distribuídas em quatro conjuntos: processamento das encomendas; publicidade e destaque; análise de produtos; pagamento tradicional.

3.3.2 Loja de departamentos

Entende-se por loja de departamento um tipo de comércio composto por uma larga variedade de produtos de grande consumo, capazes de atender a um grande número de clientes. Essa variedade inclui vestuário, mobiliário, decoração, produtos eletrônicos, cosméticos, brinquedos, dentre outros. O formato de loja de departamento especializada em produtos diferenciados é o mais utilizado no Brasil (LEVY; WEITZ, 2000). Corroborando, Las Casas e Garcia (2007) expõem que

as lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas masculinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizadas (LAS CASAS; GARCIA, 2007, p. 25).

De acordo com Menezes e Pelissari (2012), a principal característica das lojas de departamento é a oferta de produtos de grandes marcas com preços competitivos, que assegurem a satisfação dos clientes. As principais vantagens de se comprar nessas lojas, na percepção dos próprios clientes, são:

• o atendimento, como um fator de extrema importância;
• a possibilidade de sanar dúvidas e resolver problemas de forma instantânea;
• preços e produtos compatíveis com o público-alvo, possibilitando que a maioria das pessoas tenha acesso aos produtos oferecidos;
• “a importância dos fatores relacionados à infraestrutura, como a iluminação, a sonorização, o espaço dos corredores, a disposição dos produtos e a limpeza” (MENEZES, PELISSARI, 2012, p. 11);
• a flexibilidade, objetivando tornar mais fácil a vida do cliente, visando à construção de relacionamentos duradouros, pois consumidores satisfeitos estão mais propensos a serem fiéis;
• checkouts mais ágeis, contando com vários postos de atendimento para encerrar a compra;
• qualidade percebida pelo cliente, atribuída a uma loja com porte maior.

Então, de acordo com Menezes e Pelissari (2012), as grandes vantagens de se comprar em lojas de departamentos, apontadas pelos próprios usuários, são o atendimento personalizado e os produtos diversificados, seguidos da qualidade percebida, tanto nos produtos quanto nas próprias informações recebidas, além do preço dos produtos, o qual, muitas vezes, influenciado pelo volume comercializado, é mais baixo.

3.3.3 Moda e acessórios, cosméticos e decoração

Lojas especializadas são aquelas que “afunilam” seu mix de produtos e aprofundam suas disponibilidades. Na comercialização de produtos no mercado da moda e de acessórios femininos, por exemplo, essas lojas ocupam o primeiro lugar nas vendas do e-commerce. De acordo com o site OverBr (apud IZUMI; SANTOS, 2013), “o crescimento expressivo no segmento de moda ocorreu por conta dos melhores preços do canal online”. Adicionam-se a esse motivo as melhores opções de escolha e a confiança que vem sendo adquirida nos processos de entrega de produtos e segurança de pagamento.

No segmento de moda, o e-commerce conta com uma funcionalidade específica e inovadora: o provador virtual. Nesse provador, “o cliente cadastra suas medidas fundamentais (busto, cintura e quadril) e, ao realizar uma busca por produtos, os que possuírem tamanho ideal para as medidas cadastradas são identificados com o selo ‘suas medidas’” (COUTO; RODRIGUES; PEDRO, 2014, p. 4). Em outras empresas multimarcas, que trabalham com tamanhos e modelos diferentes de roupas, as peças são medidas e as informações são agregadas às descrições das roupas. A loja deve fornecer fotos em diferentes ângulos, bem como o máximo possível de detalhes técnicos, como aviamentos e acabamentos.

De acordo com Couto, Rodrigues e Pedro (2014, p. 5), a política de troca é outra funcionalidade de extrema relevância para o e-commerce de moda, uma vez que “o cliente se sente seguro sabendo que, em caso de insatisfação com a compra, terá como trocar o produto por outro, ou obter um crédito para compras futuras”.

Algumas lojas virtuais de moda estão diversificando seus canais de atuação para aprimorarem os relacionamentos com os clientes, por meio de blogs de moda com informações sobre tendências e sugestões de looks, além de melhores combinações de peças. Essas funcionalidades estão aliadas ao “botão de compra”, para que os usuários adquiram os produtos apresentados.

O segmento dos cosméticos é especificado por Medeiros (2014, p. 18) como sendo composto por “produtos para bebês e específicos para crianças, para o banho, desodorantes, cuidados com o cabelo, maquiagem, preparação, barbeadores e acessórios, higiene oral, perfumes, cuidados com a pele, depilatórios, cuidados com o sol [...]”. Esse segmento apresenta expressivo crescimento no Brasil, que está atrás, apenas, dos Estados Unidos e da China.

De acordo com dados apresentados por Porto et al. (2018), no Brasil, 47% dos consumidores de cosméticos ainda preferem comprar no mercado tradicional, e 11,2% optam pelas compras realizadas no e-commerce. Ademais, os produtos de origem nacional predominam, totalizando 83% do mercado de e-commerce de cosméticos. O fator de potencialização do e-commerce brasileiro de cosméticos tem uma explicação: “um grande peso reside nas atividades logísticas responsáveis por se fazer cumprir entregas de pedidos em prazo justo, quantidade, condições e especificações corretas [...]” (PORTO et al., 2018, p. 199).

Segundo o site do Sebrae (2016), o e-commerce no Brasil já passou do faturamento de cem bilhões por ano. Dentre os principais segmentos de atuação, destacam-se: o ramo da moda, com 33% do faturamento total; artigos para casa e decoração, com 19%; e artigos de informática, surpreendentemente, ocupando o 3º lugar no faturamento, com 12% do total, o que também não é pouco. A porcentagem restante do faturamento está distribuída entre o comércio por telefone, esporte, beleza, alimentação e bebidas, automóveis e eletrodomésticos.

As empresas de e-commerce do ramo casa e decoração se especializam em vender produtos considerados básicos, de construção e restauração, como pisos e revestimentos, rodapés, portas e janelas, iluminação, forros e artigos para cozinhas e banheiros. Algumas dessas empresas se diversificam, agregando itens de decoração, como itens de jardim e lazer, persianas e papéis de parede, poltronas e puffs etc. (ALMEIDA, 2016).

A necessidade da tangibilidade por parte do consumidor, ou seja, a “necessidade física de se olhar, experimentar, observar e palpar esse tipo de produto” poderia ser vista como uma barreira para o consumo (ALMEIDA, 2016, p. 18). As empresas, no entanto, têm conseguido contornar a situação, com eficientes campanhas de marketing que focam outro ponto específico desse segmento: oferecer produtos que sejam capazes de ser entregues por meio dos serviços de logística tradicionais do e-commerce, caracterizando eficiência em entregar o que se promete.

3.3.4 Informática e Eletrônicos

O e-commerce de produtos eletrônicos e informática, assim como a maioria dos setores da economia, no âmbito eletrônico, tem revelado grandes expectativas de vendas. Silva et al. (2017, p. 6) explicam que os consumidores, cada vez mais inseridos no ambiente virtual, puxados significativamente pelo público jovem, possuem “um forte sentido de independência, são autoconfiantes e curiosos”, o que tem fortalecido o comércio de eletrônicos. Ademais, as percepções de motivação, ressaltadas por consumidores desses produtos, englobam a satisfação emocional por compras já realizadas e a possibilidade de comparar preços (SILVA et al., 2017).

Em relação às tendências do e-commerce no Brasil, Silva et al. (2017, p. 9) afirmam que as compras de produtos eletrônicos por consumidores (independente do sexo) variam de 16% a 20% a cada três meses. Os autores afirmam, ainda, que os fatores considerados pelos clientes são: a confiança experimentada em históricos de compras; a conveniência e os menores preços; um ambiente já familiar para os utilizadores da internet, para comprarem os produtos eletrônicos e de informática.

A característica mais vista pelos clientes de eletrônicos é a qualidade. De acordo com Motta (2014 apud PIZZOL, 2016, p. 7), “as vantagens do comércio eletrônico mais valorizadas pelos consumidores online são a comodidade, o preço dos produtos mais baixos do que em lojas [...]”. Apesar de os produtos eletrônicos e de informática representarem, apenas, 7% do total das vendas, “o maior faturamento de vendas na internet foi a categoria de produtos eletrônicos com um ticket médio de R$ 1.263,00” (PIZZOL, 2016, p. 7-8).

As experiências felizes dos consumidores têm sido determinantes para o avanço do comércio eletrônico, especialmente para a aquisição de produtos eletrônicos. As redes sociais têm influenciado muito o avanço das transações nesse setor, justamente pela capacidade de se conhecer mais profundamente o perfil do cliente e direcionar os esforços de marketing no sentido de personalizar as campanhas orientadas pela cultura, pelos hábitos e pelas preferências dos consumidores. Explorar essas informações “é, no entanto, uma das melhores estratégias de convencimento e adesão ao comércio eletrônico [...]” (SOARES, 2017, p. 56).

Neste capítulo, discutimos que, para um empreendedor atingir o máximo de efetividade na criação do seu e-commerce, precisa, antes de tudo, conhecer, detalhadamente, o ramo de negócio em que deseja se inserir, além de ter seu planejamento financeiro e seus objetivos bem claros, para poder escolher, por exemplo, se utilizará uma plataforma de fornecedores alugada, comprada ou de código aberto.

Para se obter êxito, é necessário, também, planejar detalhadamente quais ferramentas de marketing serão utilizadas, sempre de acordo com o público-alvo. Ademais, deve-se considerar, prioritariamente, que a utilização de smartphones é cada vez maior, e um layout responsivo é fundamental, para que os consumidores possam acessar o ambiente de qualquer dispositivo, facilitando, dessa forma, a usabilidade do e-commerce.

Os clientes buscam, principalmente, a comodidade de adquirir os produtos e os serviços desejados sem saírem de casa ou estando em qualquer lugar, de forma simples e descomplicada. Nesse contexto, é preciso se atentar para a segurança das informações dos consumidores e para a confiança nos fornecedores.

Ademais, uma forma eficaz de se entrar no e-commerce é acompanhar as tendências desse mercado. Como exposto no capítulo, essas tendências estão mais voltadas para a comodidade dos clientes. Além disso, às vezes, pode ser melhor começar em um marketplace que já tem todas as funcionalidades necessárias do que iniciar uma loja do zero.

Proposta de Atividade

Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um mapa conceitual, destacando as principais ideias abordadas ao longo do conteúdo. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realizadas.