Para Hoffman e Novak (1999), por meio dos trabalhos de marketing, tanto o público consumidor quanto as empresas vêm buscando novos meios para satisfazer e responder ao mercado consumidor. Tal esforço visa uma melhor penetração junto aos consumidores e o crescimento de novos públicos, bem como manter a qualidade exigida por esse mesmo público, a fim de que não se perca a capacidade de competitividade de mercado.

Com o surgimento do mercado eletrônico, as empresas passaram a aumentar seu leque de atendimento e a capacidade de alcance de seu público. A busca por esse público, por meio das ferramentas eletrônicas, faz parte do objetivo tanto de pequenas quanto de médias e grandes empresas, as quais expõem seus produtos e serviços em um mercado ávido pelo consumo.

Na busca por esse público, as empresas precisam estar preparadas com infraestrutura (ferramentas e tecnologias) necessária para servi-lo. No entanto, segundo Brondmo (2001), apenas infraestrutura e tecnologia não são suficientes para o alcance do objetivo de comercialização desejado pelas empresas. Outro ponto a ser considerado é o nível de relacionamento com o cliente. As ferramentas utilizadas devem prezar pela busca ou manutenção de tal relacionamento, a fim de garantirem o estreitamento das relações com o público-alvo, buscando envolver e desenvolver ainda mais o negócio.

Apesar da aparente facilidade de acesso às ferramentas de compra, a ausência de atendentes, como nas lojas físicas, muitas vezes, gera certa resistência em clientes que realizam sua primeira aquisição. Nesse contexto, Loebbecke e Hornig (2001) reforçam a importância de a empresa se atentar à imagem que o site transmite para seu público consumidor, o que reforça as afirmações de Brondmo (2001) em relação à preocupação além do quesito tecnológico, apesar da inquestionável importância deste.

Com base no contexto apresentado, buscando um melhor resultado no plano de criação de um e-commerce, questiona-se: como se deve estruturar um e-commerce e qual infraestrutura será necessária?

Para que um e-commerce possua uma boa efetividade e traga resultados positivos, é necessário, primeiramente, um bom planejamento de elaboração e criação. A empresa deve investir tempo para responder a questões relacionadas ao público e ao mercado que pretende atingir, buscando sempre uma adequação entre expectativa (tanto da empresa quanto do consumidor) e o que é entregável (qualidade dos produtos ou serviços comercializados).  

Alguns pontos são de suma importância no momento do planejamento do plano estratégico para um e-commerce, dentre eles: fácil navegação, a fim de que o consumidor não desista de buscar aquilo que procura; possibilidade de acesso ao site por meio de dispositivos móveis, como smartphones, tablets, notebooks etc.; e um site com um design atrativo e de fácil compreensão, com imagens com boa resolução.

Os pontos aqui citados representam algumas das características do e-commerce; porém, por se tratar de um assunto bastante dinâmico, o qual sofre alterações constantemente, faz-se necessário entender mais profundamente sua aplicabilidade e seus objetivos junto ao mercado consumidor que se pretende atingir.

2.1.1. Aplicações e plataformas

Para iniciarmos este tópico, é importante entendermos o conceito e os objetivos de uma plataforma de e-commerce. Quando falamos em plataforma, estamos nos referindo a um sistema com diversas ferramentas, que gerenciará uma loja virtual por meio do uso da internet.

Na plataforma, será possível incluir produtos, preços, formas de pagamento, imagens, logística de compra e de entrega do produto ou serviço, entre diversas outras funcionalidades que auxiliarão na gestão do negócio. Assim, o gestor poderá contar com ferramentas que irão gerar relatórios consultivos para controlar o negócio, bem como tomar decisões estratégicas, tanto sobre questões comerciais quanto financeiras.

Atualmente, existem diversas ferramentas e aplicações para a criação e o gerenciamento de um e-commerce, contudo, é necessário analisar qual tem a melhor aderência ao negócio, a fim de que se possa extrair dela o melhor custo-benefício.

Conforme citado anteriormente, há pontos que precisam ser observados na escolha de qualquer ferramenta ou aplicação. No atual momento em que vivemos, podemos dizer que um dos exemplos mais fortes de ferramenta diz respeito às redes sociais, nas quais observamos um vasto público que utiliza tais redes para transações comerciais.

Independentemente da tecnologia disponível para a criação de um e-commerce, é necessário entender quão amplo é o conhecimento que o gestor deverá ter para lidar com o negócio (loja virtual). E não se trata de um conhecimento técnico em tecnologia, mas sim de uma visão estratégica do negócio, que é fundamental para que tais tecnologias possam fazer seu papel como ferramentas de trabalho.

Waterschoot e Bulte (1992) citam Neil Borden como sendo o introdutor do conceito composto de marketing, que destaca a importância de sempre buscar uma composição de ingredientes que leva à resposta para as expectativas do mercado e, com isso, ao sucesso do empreendimento. Nesse sentido, é importante lembrar que uma plataforma servirá meramente como uma ferramenta para ajudar a gestão do negócio, e nunca, pura e simplesmente, para promover, isoladamente, o sucesso do empreendimento.

Outro ponto essencial que respalda a importância dos conceitos de expectativa de mercado remete à definição dos 4 Ps do marketing, que também cabem como ferramenta estratégica, auxiliando no planejamento do e-commerce e, consequentemente, na escolha da melhor plataforma a ser adotada.

O conceito dos 4 Ps de marketing é um aliado para todo gestor que busca estar em sintonia com as expectativas traçadas para o sucesso de seu negócio, pois é alicerçado em quatro pilares básicos que impactam diretamente o negócio.

O conceito dos 4 Ps foi criado por Jerome McCarthy, em 1960, mas foi popularizado por Philip Kotler, que destaca a necessidade de se utilizar os quatro pilares (preço, praça, promoção e produto) como pontos-chave ou focos centrais do negócio. A figura “Os 4 Ps do marketing” apresenta, graficamente, os quatro pilares do marketing com seus pontos de atenção.

No entanto, devido à dinâmica do mercado, há, ainda, a sugestão da integração dos 4 Ps de McCarthy com outros 4 Ps: processo, pessoas, produtividade e lugar (place), de Téboul (1999). Muito utilizados em marketing de serviços, os, então, 8 Ps são bastante difundidos e aplicados. Segundo o Sebrae (2015), o conceito dos 8 Ps integra:

• produto: relaciona-se com a qualidade do serviço a ser entregue ao consumidor, com base nas características, nas vantagens e em tudo o que possa gerar maior valor para o cliente;
• preço: está ligado não só ao valor final que o cliente pagará, mas também aos custos envolvidos para a elaboração e a execução do serviço a ser entregue;
• praça (momento e lugar): trata da logística de entrega dos serviços. Esse pilar pode ser caracterizado por meio de uma entrega direta ou indireta (canais de entrega, por exemplo), e abrange, também, questões relacionadas aos prazos e aos meios de execução de entrega;
• promoção (comunicação integrada de marketing): esse pilar se relaciona à forma como a empresa transmitirá, para seu público-alvo, a percepção correta daquilo que ela pretende vender e entregar, ou seja, trata-se de vender a empresa da maneira mais clara possível, por meio dos instrumentos de comunicação;
• processo: trata dos meios que tornarão viável a entrega do serviço. Aqui, incluem-se os procedimentos, as metodologias de trabalho e a própria forma de prestação do serviço, tudo visando assegurar que o cliente receberá aquilo que foi contratado;
• palpabilidade (evidência física): representa os fatores que podem ajudar a tranquilizar o cliente, em relação à prestação do serviço, de forma palpável. Um serviço, quando contratado, não é como um produto, do qual o cliente tem a visão material; assim, a empresa utiliza-se de outros meios para mostrar ao cliente sua habilidade na execução desse serviço. Isso pode ser feito por meio da mostra dos equipamentos e das ferramentas utilizadas, do perfil do corpo de funcionários, da organização dos processos e dos controles etc.;
• pessoas: esse pilar abrange as questões de capacitação das pessoas envolvidas na prestação dos serviços. Por se tratar da matéria-prima de uma empresa prestadora de serviços, é fundamental que a equipe tenha as competências necessárias para manter a qualidade daquilo que é vendido e prometido. Treinamentos, orientações e motivações fazem parte desse contexto;
• produtividade e qualidade: a produtividade, no que diz respeito ao custo-benefício, é tratada com o objetivo do resultado efetivo, tanto para a empresa quanto para o cliente; assim, quanto maior e melhor for o nível de produtividade, maior será o ganho para ambos. Já a qualidade deve ser um item inseparável da produtividade, pois sem ela não há como medir a eficácia daquilo que é produzido, independentemente do prazo ou do custo.

Embora existam muitas teorias e conceitos clássicos relacionados ao tema, é fundamental que sejam tomadas ações práticas para a criação do relacionamento com o cliente-alvo. Caso não haja um direcionamento planejado de utilização, qualquer ferramenta ou plataforma torna-se ineficaz.

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Na sequência, são apresentados alguns exemplos de plataformas utilizadas no mercado atual, as quais devem ser analisadas conforme aderência ao negócio escolhido.

• Brasil na Web.
• Mercado Shops.
• Moovin.
• Loja Integrada.
• EZ Commerce.
• Rakuten.
• Loja Mestre.
• Dotstore.
• Bis2Bis.
• Tray Commerce.
• Jet.
• Linx Commerce.
• Nuvemshop.
• Xtech.
• iSET.

Seja qual for a tecnologia da plataforma a ser adotada, deve-se ter consciência que ela, sozinha, não manterá o negócio. Por isso, é necessário que o gestor faça sua parte no gerenciamento das informações, a fim de que as decisões estratégicas sejam realmente eficazes.

2.1.2. Áreas

Como visto anteriormente, o e-commerce pode ser utilizado em diversas áreas do mercado, seja para fins de vendas de produtos ou serviços. É possível diversificar por meio de um e-commerce, visando atender aos mais diversos públicos e mercados (nacionais ou internacionais); tudo dependerá da criatividade e da visão estratégica que serão aplicadas, a fim de que se obtenha o resultado esperado. Por se tratar de um negócio comercial e, de certa forma, recente, ainda há muito a ser transformado e criado por meio do e-commerce.

De acordo com Oliveira (2018), as áreas de atuação do e-commerce vêm crescendo e se adaptando para atender a diversos setores. Segundo o mesmo autor, dentre as principais áreas nas quais o e-commerce vem crescendo estão os setores de telefonia, saúde, moda e eletrônicos.

A figura “Percentual de volume de consumo por produto” retrata, de maneira ilustrativa, um ranking atual das áreas em nível nacional, demonstrando o volume de pedidos de compra nos diversos setores em que o e-commerce atua.

A figura “Percentual de movimentação financeira por produto” também exemplifica o volume de movimentação financeira que o e-commerce opera, nas áreas em que atua.

É necessário considerar, ainda, outras áreas em que o e-commerce opera, as quais podem ser chamadas de áreas meio, pois não estão diretamente e puramente ligadas à comercialização, mas organizam processos internos em empresas e departamentos dos mais variados segmentos. Veja alguns exemplos:

• área de criação: ligada, geralmente, ao departamento de marketing de uma empresa que trabalha com a criação de banners, hotsites, posts para redes sociais, dentre outras atividades;
• análise de mídias: área que trabalha com campanhas de marketing ou comerciais, usando o e-commerce aliado a outros tipos de mídia, como buscadores, mail marketing, comparadores de preços etc.;
• logística e expedição: utilizam as plataformas de e-commerce para tratarem da logística de entrada e saída de produtos, aferindo, inclusive, ações relacionadas aos custos internos com essas atividades;
• tecnologia de informação em e-commerce: suporta a infraestrutura tecnológica para que a plataforma de e-commerce possa se manter estável e segura. Profissionais especializados nessas plataformas garantem a integração do e-commerce com as demais ferramentas setoriais da empresa. o que é muito importante, uma vez que o negócio gerado pelo e-commerce alimenta, e precisa ser alimentado, por diversos outros sistemas, para uma tomada de decisão assertiva.

Existem outras áreas nas quais o e-commerce também é utilizado como ferramenta de gestão. Na verdade, essas áreas continuam surgindo, à medida que novas necessidades aparecem ou são requeridas pelo mercado, e cada nova demanda representa uma oportunidade para aprimorar ainda mais o uso dessa plataforma.

2.1.3. Infraestrutura

Mesmo um negócio de característica virtual deve ter um plano de negócios sólido (SEBRAE, 2017). Para a criação de uma loja virtual, são necessárias algumas informações importantes sobre o negócio, as quais, também, devem nortear o nível de investimento e a capacidade de infraestrutura para suportar tal criação. É necessário avaliar o quão complexo será o modelo de negócio, para, então, entender o nível de estrutura necessário, a fim de cumprir tanto com as expectativas internas (administração da loja virtual) quanto com as dos clientes.

Algumas das sugestões elaboradas pelo Sebrae (2017) para nortear o plano de sustentação de uma loja virtual são apresentadas na sequência:

• quais as características do mercado on-line para seus produtos?
• que parcela das vendas dos produtos é representada pelo e-commerce?
• a empresa dispõe dos processos de produção e logística necessários para uma operação de e-commerce?
• a empresa dispõe dos recursos humanos e financeiros necessários para a implantação do e-commerce?
• quais os custos iniciais e de operação com que a empresa terá de arcar?
• em que países se encontra concentrada a maior parte dos potenciais clientes para as vendas on-line desses produtos?

Todos os pontos citados ajudam a destacar a importância de se pensar na base do negócio, não só do ponto de vista do planejamento, mas também em relação à infraestrutura. De acordo com Fonseca (2017), é fundamental que o gestor avalie os requisitos a seguir, quanto à infraestrutura necessária para a criação e a manutenção do e-commerce:

• contabilidade: profissionais que tratem de assuntos relacionados às questões contábeis e fiscais do negócio;
• plataforma do e-commerce: definir e escolher uma plataforma de e-commerce condizente com o modelo de negócio a ser praticado;
• input de conteúdo: profissionais que cuidem das postagens e do armazenamento dos conteúdos que alimentarão o site, bem como da divulgação desse conteúdo;
• marketing: profissionais que elaborem e cuidem das campanhas da empresa, buscando atingir seu público-alvo;
• ferramentas de segurança: possuir ou contratar ferramentas de segurança para mitigar riscos com fraudes e perdas financeiras;
• área jurídica: profissionais que apoiem as questões da legislação que ampara o comércio eletrônico, bem como os contratos gerados pela empresa;
• área logística: equipe responsável por cuidar dos pedidos, das entregas, das formas de transporte e das trocas de mercadorias, visando garantir a qualidade do atendimento e o menor custo da operação.

Não há uma premissa de que toda a equipe responsável por manter essa infraestrutura seja um time contratado com custos trabalhistas assumidos integralmente pela empresa. Dependendo da estratégia do negócio, tanto os profissionais quanto as atividades podem, perfeitamente, ser terceirizados pela empresa.

Essas questões poderão impactar diretamente a escolha da infraestrutura necessária, bem como os recursos envolvidos para a concretização do e-commerce.

2.1.4. Lucratividade

No Brasil, assim como qualquer negócio de cunho comercial, o e-commerce também tem uma lei específica para regular sua utilização. Trata-se do Decreto n. 7.692/2013, que ampara tanto o empresário, dono da loja virtual, quanto os clientes que utilizam essas lojas (BRASIL, 2013).

Um e-commerce também segue a Lei do Consumidor, da mesma forma que um comércio tradicional. Além disso, o proprietário de um e-commerce deve praticar, de forma ética, preços e margens, bem como recolher impostos que respeitem as regras estabelecidas em Lei, conforme o mercado em que atua. Logicamente, o empresário tem a liberdade de praticar margens de lucratividade que satisfaçam, também, um negócio sustentável, sem, contudo, trabalhar de forma abusiva.

Indo mais diretamente ao ponto, a loja deseja e precisa ter lucros para sobreviver, e deve voltar seus esforços para esse fim. Faz-se, necessário, então, alinhar todos os custos com infraestrutura e equipe, a fim de que os trabalhos possam convergir para tal objetivo.

A lucratividade representa a relação entre o valor do lucro líquido e o valor das vendas (SEBRAE, 2019). Atualmente, no Brasil, os índices de lucratividade de um e-commerce, segundo o Sebrae (2019), podem variar de 5% a 30%, em média, tanto para o comércio de produtos quanto para a oferta de serviços. Porém, sem um bom planejamento, não há garantia de se obter lucratividade suficiente para manter o negócio sustentável, considerando toda a carga tributária de impostos, bem como os custos da infraestrutura envolvida no processo.

Para Boone e Kurtz (2001), a construção dos custos e dos preços de venda é o ponto-chave para um bom posicionamento da empresa, tanto no âmbito financeiro quanto nas questões de competitividade, visando a uma melhor colocação no mercado atuante.

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É necessária uma margem financeira saudável para o negócio, bem como acompanhar constantemente os preços cobrados pelo mercado concorrente. Sendo o e-commerce um mercado bastante dinâmico, muitas empresas, constantemente, têm trabalhado com campanhas com margens baixas, o que pode se tornar um risco para a concorrência.

Para alcançar um posicionamento estratégico satisfatório, é imprescindível que o planejamento esteja estruturado em pilares sólidos. Sem essa preocupação, o planejamento tende a apresentar lacunas que, certamente, colocarão em risco todo o trabalho anterior de criação do projeto.

A construção de um e-commerce se assemelha a de uma obra da construção civil, pois todo bom projeto deve estar alicerçado em pilares sólidos e capazes de suportar toda a estrutura, independentemente das intempéries. Caso a construção tenha uma simples rachadura, ou seja, algum risco, por conta de um cálculo desprezado ou mal-executado pelo engenheiro responsável, toda a obra pode ficar comprometida. Do mesmo modo que o engenheiro calcula cada milímetro para que não haja erros no projeto, os planners também precisam tratar a construção do e-commerce de forma aprofundada e responsável.

A premissa para estruturar, de forma adequada e sustentável, um projeto de e-commerce é basear a construção em cinco pilares: produto, atendimento, mercado, marketing digital e logística. Se esses pilares forem bem alicerçados numa base sólida, teremos um fator determinante para a atuação de sucesso do e-commerce dentro do mercado. Como destaca Martineli (2018):

Talvez você que está abrindo a sua loja virtual agora, ou é um entusiasta do e-commerce, não saiba exatamente o que é isso. Embora pareça óbvio demais, nem todas as lojas virtuais fazem com maestria o que os ‘5 pilares do e-commerce’, de certa forma, exigem do lojista. Atender a estes requisitos é fundamental para o bom desempenho de seu negócio na internet (MARTINELI, 2018, on-line).

Não é uma tarefa simples mitigar riscos quando se trata de uma plataforma tão interativa e que precisa estar em constante transformação quanto um e-commerce, porém, quando falamos em vendas, sobretudo vendas pela internet, qualquer equívoco pode causar graves danos à marca.

Com o aprofundamento acerca das características dos pilares que estruturam as lojas virtuais, seguem detalhes relevantes para um maior entendimento sobre cada um desses pilares:

• produtos: é preciso identificar o público-alvo e ter clareza sobre o produto que será ofertado e sobre a responsabilidade quanto à sua qualidade. Tão importante quanto a qualidade é investigar o quão vendável é o produto. É preciso questionar: será que as pessoas têm interesse em comprar o que meu e-commerce vende? Quais os itens mais vendidos? Quais os itens mais procurados? O que motiva a compra e a necessidade de determinado produto?  Quais vantagens meu público encontrará ao comprar o produto no site ao invés de adquiri-lo em uma loja física? Pontos como necessidade de entrega especial ou qualquer outro requisito para a comercialização de um determinado produto devem ser levados em conta;
• encontrabilidade: ao encontrar seu e-commerce, o usuário estará cheio de expectativas e terá o forte desejo de achar o que precisa, com agilidade e eficiência. É imprescindível, numa loja intuitiva, focar a usabilidade e a agilidade da ferramenta, afinal, é frustrante tentar encontrar o produto desejado e se deparar com uma loja virtual desorganizada, sem acessibilidade e sem expertise mobile;
• atendimento: não importa o segmento de atuação ou a amplitude do negócio; o atendimento sempre é um alicerce importante no varejo, pois, seja on-line ou off-line, o cliente espera ter suas necessidades atendidas. Um retorno, o esclarecimento de uma simples dúvida e a personalização na comunicação, certamente, serão fatores decisivos para o sucesso nas relações comerciais. Para concretizar uma venda e ter a manutenção de uma boa reputação de marca garantida, deve-se formar, antes de mais nada, um time de colaboradores integrado com a proposta do projeto, motivado e tecnicamente capacitado. Seja via telefone, e-mail, chat, redes sociais ou outros canais de relacionamento disponíveis, o cliente precisa ser mais que atendido; precisa ser surpreendido e encantado. Uma boa dica é ter um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) bem estruturado, a fim de evitar equívocos comuns na postura de atendimento, os quais podemos nomear como os “sete pecados capitais” do relacionamento com o cliente: morosidade, falta de empatia, frieza, incapacidade técnica, descaso, alienação e displicência;
• marketing digital: é fato que o mercado vem mudando e que os hábitos de consumo da sociedade, em geral, transformaram-se em ações mais proativas. As pessoas sabem o que querem e buscam o que procuram; porém, ainda não há mágica, e o maior volume de vendas não acontece, somente, pela busca do cliente. Consumidores ainda não caem do céu, e o simples fato de ter uma loja virtual não significa que suas vendas estarão garantidas e que seu negócio será altamente lucrativo. Se fosse assim, de acordo com dados recentes da Associação Brasileira de E-Commerce (SALVADOR, 2019), mais de 70% dos sites de vendas ativos no Brasil não estariam vendendo menos de dez produtos por mês. É necessário fixar a marca na rede, investir no marketing digital e ter uma boa estratégia de comunicação para contar ao mundo o que a empresa vende e como faz isso. Deve-se usar e abusar das campanhas de links patrocinados, redes sociais e e-mail marketing, sem falar no fato de que é possível colocar o Google para trabalhar (força de expressão, pois o trabalho será do operador do e-commerce) por meio do Search Engine Optimization (SEO). A ferramenta de otimização de sites SEO leva o e-commerce para o topo das pesquisas, por meio da potencialização e da otimização do posicionamento da marca nos resultados de busca do Google e dos demais sites de pesquisa.
  

• logística: cuidar atentamente da elaboração de um planejamento de logística é essencial para qualquer segmento, mas, quando tratamos de e-commerce, isso é imprescindível. É necessário investigar e ser sensato na capacidade de atendimento. Deve-se questionar: até quais regiões é possível atender à demanda de forma rentável e sustentável? Assim, é preciso pensar em tudo, pois cada detalhe no processo de entrega, até mesmo nos casos de devoluções, irá impactar diretamente a percepção positiva ou negativa do cliente em relação à marca. Três pontos devem ser prioridade no planejamento logístico: agilidade, segurança e qualidade de entrega. Ademais, reforça-se, sempre, que, no mercado, há uma série de parceiros que podem agregar às atividades de logística, mas é fundamental que tais parceiros estabeleçam certo nível de integração sistêmica com o e-commerce, a fim de que haja ganhos e geração de valor na operação. Exemplos: Correios, Fedex etc.

Embora pareçam assuntos meramente teóricos, esses pilares são a base para a estruturação do e-commerce. Transformar essa teoria em algo real e que tenha aderência prática ao planejamento estratégico do negócio pode contribuir, de forma relevante, para a concretização dos resultados buscados pelo administrador do e-commerce.

2.2.1. Pessoas e políticas públicas

A internet é uma grande facilitadora e multiplicadora da comunicação global. Pessoas e instituições estão amplamente conectadas e em constante interação por meio dessa imensa rede de comunicação. Quando avaliamos o cenário econômico, o potencial da internet se torna ainda mais amplo; basta observar o comércio eletrônico, com o uso das tecnologias da informação a serviço dos processos produtivos e com a comercialização de bens e serviços dos mais diversos segmentos.

O e-commerce alavanca a rede global de produção, o comércio, a expansão das tecnologias e a criação de novos vínculos nas corporações, trazendo muitos benefícios para o desenvolvimento econômico da sociedade como um todo e abrindo um leque de possibilidades no que diz respeito ao acesso. O comércio eletrônico contribui para viabilizar e acelerar a distribuição e a comercialização tanto de bens físicos (como livros, jogos, veículos e equipamentos tecnológicos) quanto de serviços, tornando as relações comerciais mais rápidas e baratas e caracterizando-se como um fenômeno capaz de derrubar barreiras geográficas e de transformar comportamentos e culturas econômicas mundo afora.

Com o e-commerce, surge, para as empresas (sejam grandes ou pequenas) a ampla oportunidade de transitar pelo comércio global sem grandes barreiras burocráticas. O comércio eletrônico, da mesma forma que o comércio tradicional, segue legislação específica para operar, e o Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078/1990) existe para proteger os consumidores. Para o e-commerce, podemos destacar o Artigo 49 do código, que trata do direito de arrependimento, ou seja, o consumidor pode desistir de uma compra em um prazo legal de sete dias, a contar da data da compra ou do recebimento do produto, sempre que essa compra for feita fora do estabelecimento comercial (BRASIL, 1990). Em suma, caso o cliente desista da compra, poderá receber o dinheiro pago.

Já a Lei do E-Commerce (Decreto n. 7.962/2013) trata das compras feitas via comércio eletrônico, abrangendo os seguintes pontos:

I - informações claras a respeito do produto, do serviço e do fornecedor;
II - atendimento facilitado ao consumidor; e
III - o respeito ao direito de arrependimento (BRASIL, 2013, on-line).

Nesse sentido, tal decreto servirá como regulamentação para que as empresas de comércio eletrônico trabalhem disponibilizando sites com informações claras e precisas, tais como:

• descrição dos produtos ou serviços;
• características de cada produto;
• informações que possam trazer riscos à saúde do consumidor;
• preço do produto ou serviço, incluindo despesas com transportes (frete) ou seguros envolvidos no transporte;
• formas e prazos de pagamento;
• disponibilidade para entrega do produto;
• dentre outras informações que garantam a transparência com o consumidor (BRASIL, 2013).

Da mesma maneira que no comércio tradicional, empresas de e-commerce também podem sofrer sanções pelo não cumprimento de decretos e leis, como:

• advertência, seguida da adoção de medidas corretivas;
• multas de até 10% do faturamento das vendas;
• suspensão de serviços e proibição das atividades do e-commerce.

Pontos importantes que são exigidos para o funcionamento de um e-commerce, conforme legislação atual, incluem:

• identificação do fornecedor no site;
• endereço físico e eletrônico no site;
• informações, que devem ser claras e precisas;
• resumo e contrato completos, os quais devem ser disponibilizados;
• obrigação da etapa de confirmação da compra;
• regras para o atendimento eletrônico;
• regras para estornos solicitados;
• regras para as compras coletivas.

Nota-se que as exigências legais que condicionam o e-commerce acabam, de certa forma, sendo mais detalhadas do que no comércio convencional, em razão, justamente, de não haver contato “físico” com a empresa.

Por fim, a Lei n. 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), com previsão de entrar em vigor em 2020, tem como objetivo informar ao consumidor quais dados pessoais serão guardados e que uso será feito deles (BRASIL, 2018). Ela será obrigatória em todo território nacional, para qualquer empresa que comercializa produtos e serviços, incluindo empresas de negócios virtuais. Essa lei também obrigará as empresas a garantirem a segurança e o sigilo dos dados de todas as pessoas que se relacionam com ela, sejam clientes ativos ou não, bem como funcionários ou ex-funcionários.

A LGPD já é uma realidade em outros países, e o Brasil passa a adotá-la também. Isso poderá ser um facilitador para que nossas empresas se relacionem, futuramente, com empresas que utilizem a mesma lei, ou leis similares, em seus negócios.

Como já mencionado, embora possa parecer um tema novo, a LGPD, na verdade, é amplamente utilizada em outros países, com a função de assegurar os dados sensíveis (pessoais) das pessoas. Esse cuidado pode garantir não só o sigilo de tais dados, mas também a mitigação de riscos para as empresas contra possíveis processos judiciais quanto ao uso indevido de informações.

2.2.2 Marketing, propaganda e publicidade

Antes de iniciarmos um diálogo sobre as possibilidades de divulgação e promoção de determinada marca, produto ou serviço, precisamos esclarecer a diferença entre marketing, propaganda e publicidade.

Empreendedores iniciantes, de empresas de micro e pequeno porte, frequentemente, têm dificuldade para diferenciar o marketing da propaganda. Permeia como ideário popular a visão equivocada de que fazer propaganda já significa, por si só, fazer marketing, mas este vai muito além da propaganda. O marketing tem um conceito mais amplo e abrange muitos aspectos e processos da comunicação; já a propaganda e a publicidade têm papéis distintos no desempenho do marketing.

O marketing é a ação de desenvolver estratégias com foco na atração, na manutenção do relacionamento e na retenção de clientes. É o planejamento de pensar e repensar o início, o meio e o fim do processo de vendas, seja de um produto, de um serviço, de um conceito ou de uma marca.

Fazer marketing é desenvolver um profundo conhecimento pelo público-alvo, a fim de estabelecer uma conexão e obter sucesso na oferta de produtos e serviços. Nesse processo, inúmeras ferramentas são importantes aliadas na criação de estratégias de divulgação, como é o caso da propaganda e da publicidade. Para Kotler (2003, p. 3), o marketing é “um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor para os outros”.

A propaganda e a publicidade não são o marketing, mas estão contidas nele, uma vez que são ferramentas que possibilitam a aplicação da estratégia de marketing para a divulgação das propostas de uma empresa, do negócio em si e também dos produtos.

Outra confusão bem comum para os que ainda não dominam os processos de comunicação é acreditar que a propaganda e a publicidade exercem o mesmo papel. Na verdade, há uma diferença muito tênue, mas que precisa ser considerada. Ambas são instrumentos promocionais do marketing, mas, enquanto a publicidade trata da comunicação com foco na venda de produtos ou serviços, a propaganda tem o papel de disseminar a essência e o direcionamento de uma marca ou uma causa.

Para aplicar as diretrizes de uma campanha de marketing, estamos falando, também, sobre o contexto de e-commerce. Por meio da campanha de marketing, publica-se ou se propaga algum conteúdo, para tal, o empreendedor pode apostar nas mídias tradicionais ou virtuais, tão utilizadas nas estratégias de marketing digital.

• Mídias tradicionais:  nelas, os produtos, serviços ou ideias são divulgados por meio de panfletos, anúncios em jornais, rádios, TV, outdoors, catálogos, dentre outros veículos.
• Mídias virtuais: têm o foco na divulgação de conteúdo em canais eletrônicos, como a internet. As redes sociais, por exemplo, são grandes aliadas do marketing digital ou virtual.

O marketing tradicional baseia sua força de ação no produto e no comportamento do consumidor, focando, também, a competitividade de mercado. O objetivo é a criação e o desenvolvimento de novos produtos, para a criação de comunicações que ampliem a atuação mercadológica, sempre com o monitoramento da concorrência. Ademais, esse tipo de marketing tem grande preocupação com a classificação da categoria de produtos, estabelecendo um comparativo com a concorrência, a fim de superá-la. É um marketing mais racional e analítico, que foca a atuação com base em uma delimitação geográfica. Desse modo, podemos afirmar que o marketing tradicional

enfatiza o atendimento das necessidades e exigências dos clientes, algo que poucas organizações de negócios contestariam. Entretanto, como é praticado em várias empresas, o resultado é a centralização na criação de transações individuais bem-sucedidas entre um fornecedor e seus clientes (BOWERSOX; COOPER; CLOSS, 2002, p. 73).

O marketing tradicional, apesar de apresentar uma atuação unilateral e mais restritiva, tem seu valor e gera muitos benefícios para a marca, se for trabalhado de forma estratégica.

Já quando observamos o cenário com os olhos voltados para o e-commerce, o foco passa a ser o marketing digital. Segundo Eugênio (2018), no marketing tradicional, quando se realiza uma campanha, utiliza-se apenas um veículo de comunicação, como televisão, rádio ou revistas. Já quando se utiliza o marketing digital, temos a oportunidade de trabalhar diferentes processos e canais de maneira simultânea, inclusive realizando o processamento e a análise de dados em tempo real, algo praticamente impossível de se realizar no marketing tradicional.  

Em um contexto mais voltado ao marketing digital com foco no e-commerce, são utilizadas, também, as técnicas do inbound marketing. De acordo com Mendes (2019), o inbound marketing consiste em despertar o interesse dos clientes por meio de “iscas” deixadas ao longo do caminho, utilizando conteúdos relacionados com o assunto do e-commerce. Trata-se de um método para atrair clientes que estão em busca de determinado tema e que podem ser atraídos por essa técnica de conteúdo exposta de forma estratégica.

Uma segunda técnica, também bastante utilizada no marketing digital, é o outbound marketing. Segundo Corrêa (2019), o outbound marketing consiste em um método que visa, principalmente, à busca de leads junto ao mercado. São utilizados, para esse objetivo, e-mail marketing, e-books, webinars, landing pages etc.

Se compararmos as diferenças entre os dois métodos (inbound e outbound), perceberemos uma maior “agressividade” no foco em resultado de vendas, quando utiliza-se o método outbound. Porém, com a era global e altamente tecnológica, o marketing digital instalou-se no cotidiano e trouxe à tona um novo modelo de negócio, no qual a interatividade é a prioridade da comunicação.

Sobre o marketing digital, também denominado marketing on-line, Kotler (2012, p. 164) afirma que “a internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances de se tornar um novo competidor, porque oferece recursos para personalizar os produtos e serviços”. Trata-se do futuro, de uma promessa de transformar, cada vez mais, o processo de relacionamento entre as marcas e os clientes.

Muitos entusiastas mais contundentes vislumbram uma era em que as mídias tradicionais, como jornais e revistas, deem, de vez, lugar à internet como fonte de informação, e que as lojas físicas deixem de existir como pontos de venda, dando lugar exclusivo ao mercado virtual. À medida que os produtos e serviços on-line estão em amplo e crescente desenvolvimento, o marketing virtual ganha ainda mais amplitude, sendo, como já acontece em muitas empresas, uma importante e influente ferramenta na construção de relacionamentos mais estreitos com os clientes. Ademais, o marketing virtual também proporciona a entrega de produtos e serviços com mais eficiência e assertividade (KOTLER; ARMSTRONG, 2005).

Vejamos, no quadro “Comparativos entre marketing tradicional e marketing digital”, um resumo das diferenças entre esses dois tipos de marketing, conforme contexto exposto por Kotler e Armstrong (2005).

Com a ciência sobre as estratégias de marketing e as mídias, é preciso voltar todas as atenções aos pré-requisitos para a elaboração de um planejamento de marketing assertivo, os quais são apresentados na sequência:

• tenha prazos de divulgação bem estabelecidos;
• estabeleça prazos de duração;
• avalie o movimento de acessos e as vendas realizadas;
• mensure resultados;
• sempre faça uma análise SWOT dos processos e corrija o que for necessário para as ações futuras;
• corrija as ações em promoções e propaganda futuras.

Esses pontos podem orientar o caminho do seu negócio para o sucesso, proporcionando presença e consolidação da marca no mercado.

É importante ressaltar e não perder de vista o conceito de que, para crescer no mercado, não basta, apenas, ter clientes; é fundamental criar relacionamento com os consumidores e ter estratégias voltadas ao foco do cliente, o que pode ser feito com o uso de ferramentas digitais, como chats, e-mail, WhatsApp etc.

Mais importante do que entregar o que o cliente precisa é surpreendê-lo. Além disso, o contato da marca com o cliente não se encerra com o fim da transação de compra e venda. O pós-venda também influencia a percepção e a conexão do consumidor em relação à marca.

2.2.3. Serviços de apoio

O serviço de apoio, também chamado de customer care, é um dos pontos fortes que um e-commerce deve possuir para ser caracterizado como um negócio bem-sucedido, pois resulta na fidelização do cliente. Alguns exemplos de serviços de apoio que podem estar disponíveis nas plataformas de e-commerce, para facilitar e fidelizar os clientes, estão demonstrados na figura “Serviços disponíveis em um e-commerce”.

Os serviços de apoio não visam, apenas, facilitar o dia a dia dos clientes, mas também o dos gestores de e-commerce. Para isso, pode-se contar com tecnologias que, acopladas às plataformas de e-commerce, trazem informações importantes para as tomadas de decisão e que também são fundamentais para influenciar clientes, a fim de que as vendas aumentem.

Essas tecnologias podem disponibilizar, por exemplo:

• integração de comunicação via chat, telefone, e-mail, WhatsApp, Skype, Facebook, Twitter etc.;
• integração da informação sobre o que os clientes partilham nas redes sociais;
• registro (backlog) de todas as interações com o cliente;
• criação de um ponto de contato com o cliente, como um support center;
• minimização do tempo de resposta (o mais curto e assertivo possível).

2.2.4. Parceiros de negócios

As parcerias comerciais sempre foram uma forma de alavancar negócios. Muitas vezes, uma empresa não dispõe de capital ou equipe capacitada o suficiente para conduzir um determinado negócio ou projeto. Nesse momento, a empresa pode tomar dois caminhos: desistir do negócio ou do projeto; ou formar uma parceria para conseguir abraçar mais esse desafio e, quem sabe, agregar maior valor ao seu negócio.

Para Vieira, Yoshizaki e Ho (2009), empresas que realizam atividades conjuntas trabalham com objetivos individuais comuns. Quando pensamos em parceria em um negócio baseado em e-commerce, dispomos de algumas possibilidades, tais como:

• intermediadores de pagamentos: bancos, empresas de créditos, financeiras etc.;
• marketplace: associação com outras marcas ou empresas para vendas conjuntas, como em um shopping, onde encontramos, em um só lugar, diversas opções de produtos e serviços;
• empresas e fornecedores estrangeiros: representar uma determinada marca no Brasil é uma oportunidade de trazer novos negócios. Exemplos: revenda de importados, distribuição ou representação comercial etc.;
• produtos complementares: agregam mais valor àquilo que a loja já comercializa, com o acréscimo de outros produtos ou serviços, por meio de parceiros de entrega.

Em um ambiente de e-commerce, temos à disposição uma série de ferramentas tecnológicas para suportar a infraestrutura lógica do ambiente virtual. Porém, não utilizamos, apenas, uma única plataforma para manter toda a logística de controle do negócio, ou seja, a plataforma precisa ter o amparo de outras ferramentas que, trabalhando de forma integrada, auxiliarão a gestão da empresa e a geração de informações para as tomadas de decisão.

A integração no meio informatizado pode ser traduzida, de forma simplista, como o ato de usar diversas ferramentas trabalhando em conjunto, uma conectada à outra, trocando informações, a fim de atingir objetivos de produtividade para o negócio. Um bom exemplo é quando trabalhamos com um editor de textos e precisamos inserir uma tabela de cálculo; para tanto fazemos uso de uma planilha eletrônica, simultaneamente, proporcionando mais agilidade e produtividade ao trabalho.

Outro ponto importante na adoção dessas integrações diz respeito ao nível de assertividade nas tomadas de decisão que os gestores adquirem, ou seja, os apontamentos feitos por meio de ferramentas integradas são mais confiáveis e mitigam o risco de erros, bem como possíveis retrabalhos.

O mercado atual dispõe de diversas ferramentas que podem ser integradas a uma plataforma de e-commerce, tais como:

• sistemas de gestão Enterprise Resource Planning (ERP): podem ajudar a integrar o sistema de e-commerce com outros sistemas de gestão, como o financeiro, o de estoque, o de compras etc.;
• sistemas de relacionamento com consumidor: ajudam na administração do relacionamento com os clientes, gerando maior velocidade nas informações para o consumidor, e auxiliam o planejamento de estratégias de como atingir as expectativas do mercado;
• marketplace: contribui em negócios multivendas, ou seja, faz a integração de duas plataformas ou mais, visando entregar ao consumidor mais opções de compras.

2.3.1 Pagamento  

Quando tratamos de pagamento dentro do e-commerce, podemos contar com as mais diferentes formas, pois a maioria das plataformas são construídas para permitir integrações com outras plataformas relacionadas com gestão de pagamentos, mais conhecidas como plataformas de billing.

De acordo com Correia (2019), os modelos mais comuns de pagamento, empregados em um e-commerce, são:

• intermediadores: são empresas voltadas para a integração com ferramentas financeiras, interligando bancos e outras instituições. Exemplos atuais: PagSeguro, PayPal e Moip;
• cartões de crédito ou débito: operações utilizando cartões diretamente no site do e-commerce, as quais farão o link com a instituição financeira, para o processamento do pagamento;
• boleto bancário: o cliente pode gerar seu próprio boleto e pagar via site ou diretamente em pontos físicos que recebam tais pagamentos;
• débito on-line: é similar ao boleto bancário, só que a transferência do pagamento é feita no mesmo instante da compra, por meio de sistemas específicos que processam as operações de pagamento e recebimento.

2.3.2. Segurança

O e-commerce está sempre exposto a uma série de vulnerabilidades, justamente por estar hospedado em um local que permite o acesso de qualquer público. Isso traz sérios riscos para o negócio, caso não haja ferramentas específicas para a segurança da informação, com o cuidado e a proteção desse ambiente.

Alguns procedimentos simples são de grande valor e devem ser aplicados constantemente, a fim de que seja garantida a integridade dos ambientes virtuais, tais como:

• backup de dados, realizado periodicamente;
• CloudFlare, segurança adicional que representa proteção e controle de Domain Name System (DNS), ou sistema de nome de domínio;
• antivírus sempre atualizado;
• hospedagem em ambiente seguro (host cloud security).

Sobre as ferramentas de segurança disponíveis atualmente, podemos citar:

• site blindado: ferramenta que visa proteger o e-commerce contra tentativas de invasões, bem como assegurar as informações trafegadas pelos clientes que visitam o site;
• certificados Security Socket Layer (SLL): representam uma solução que visa proteger o lojista e os clientes quanto aos dados trafegados nas lojas virtuais, ou seja, proteger os dados trafegados contra usos ilícitos;
• FControl: detecta fraudes no ambiente de e-commerce, por meio de monitoramento em tempo real, controlando as atitudes daqueles que acessam o site da loja.

A preocupação com a segurança deve ser algo constante para negócios em ambientes virtuais, que se caracterizam por operações técnicas na plataforma. Tais operações requerem investimentos constantes, uma vez que as tecnologias e os riscos são muito dinâmicos. Dessa forma, uma empresa que se utiliza de e-commerce precisa estar preparada para considerar, em seus custos, a despesa com segurança, a fim de manter seu negócio seguro.

Pemble (2004 apud MARCIANO; LIMA-MARQUES, 2006) propõe que a segurança das informações deve ser ajustada e definida por meio do profissional responsável por elas, assim, é fundamental que o gestor do e-commerce tenha o papel de estar à frente desse quesito.

Existem empresa especializadas em segurança da informação. Nesse sentido, uma empresa de e-commerce não precisa ter, dentro de sua estrutura, profissionais especializados nesse assunto. Tal solução pode ser contratada por meio de um parceiro que assuma a função sem, necessariamente, onerar a empresa com um time próprio.

2.3.3. Logística e entrega

De acordo com a empresa E-Commerce Brasil (REDES…, 2019), estima-se que, em 2019, o e-commerce movimentará algo em torno de R$ 79,9 bilhões, representando um crescimento de 16% com relação a 2018, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm). Diferentemente das lojas tradicionais (físicas), em que o cliente retira presencialmente os produtos, diretamente no ponto de venda, os consumidores usuários do e-commerce recebem suas compras por correspondência. Dessa forma, a loja virtual necessita, como já estudamos, de uma infraestrutura que garanta a entrega do produto comprado, de forma rápida e segura.

Um bom exemplo diz respeito ao e-commerce para a venda de produtos de moda, que já são bastante difundidos no Brasil. De acordo com Lunardi (2018), foi registrado, no ano de 2018, um volume financeiro de R$ 73,4 bilhões em compras de produtos novos, ligados a artesanatos, sendo 50,6% desses consumidores representados pelo público feminino.

Uma vez feita a compra do produto, naturalmente, é gerada uma expectativa quanto ao seu recebimento. Nesse ponto, é necessário, então, garantir o sucesso da entrega. Atualmente, há diversas ferramentas e formas de agilizar a logística de entrega de mercadorias no e-commerce, das quais podemos citar:

• same day delivery: solução utilizada pela pioneira Amazon, empresa mundial focada no mercado de e-commerce, a qual propõe que compras até determinado horário garantam a realização da entrega no mesmo dia. Caso não seja possível, o produto será entregue no dia seguinte;
• click and collect: esse modelo representa uma forma “híbrida” de entrega, ou seja, o cliente pode comprar o produto no e-commerce, porém, optar por retirar seu produto em alguma loja física da rede da empresa fornecedora.

A eficiência da logística de entrega no e-commerce tem um fator fundamental e essencial na geração de novas compras para clientes satisfeitos. Deve-se, então, definir com muito cuidado que tipo de logística será empregada e quais ferramentas têm maior aderência para tal logística.  

Atualmente, no mercado, existem opções de ferramentas para suportar as atividades logísticas no e-commerce, das quais podemos citar:

• Sistema de gerenciamento de transportes, ou Transportation Management System (TMS): auxilia o acompanhamento e o monitoramento das entregas, as quais, em um e-commerce, geralmente, envolvem um grande volume de produtos que são despachados para diversos locais, simultaneamente;
• gestão de desempenho de site: ajuda na informação sobre o desempenho de velocidade de transações que o site disponibiliza em tempo real.  Isso auxilia a manutenção preventiva, para que os clientes não se sintam insatisfeitos com a performance na hora da compra;
• rastreamento de entregas: em um caso de desvio de entrega, pode-se contar com ferramentas que otimizam o tempo de rastreamento do produto e melhoram a velocidade da nova entrega;
• satisfação do consumidor: visando gerar maior recorrência nas compras, a ferramenta ajuda a entender o quanto o e-commerce está atendendo às expectativas do cliente. Tais informações ajudam na tomada de decisão para ajustes necessários.

Concluindo, é importante reforçar que, independentemente da plataforma tecnológica adotada pela empresa de comércio eletrônico, para controlar os processos logísticos, tal tecnologia não cuidará, sozinha, do negócio da empresa, e sim, simplesmente, facilitará os processos, dando velocidade e gerando informações para as tomadas de decisão dos gestores. Cabe, portanto, aos gestores, estarem à frente do negócio, utilizando, de forma profissional, as informações geradas por essas tecnologias.

Vimos que aplicar conceitos de planejamento estratégico é fundamental na criação de qualquer tipo de negócio. Em um e-commerce, não é diferente, aliás, talvez seja um pouco mais complexo, pois é necessário pensar em situações mais peculiares, uma vez que não será possível falar ou ver o consumidor que estará comprando na loja.

Observamos, também, que apenas ter infraestrutura não é suficiente para conduzir o negócio. Há pontos de atenção que precisam ser considerados no momento do planejamento e que dizem respeito às leis que amparam o negócio virtual. Tudo deve partir dessas premissas, para que não haja ações desalinhadas com a legislação em vigor. Isso inclui, também, uma boa escolha da plataforma do e-commerce, o qual, como já indicado, deve estar alinhado com a estratégia do negócio.

Outro ponto de atenção diz respeito aos investimentos em plataformas e na logística de entrega dos produtos. Como vimos, cerca de 58% dos custos de um produto em um e-commerce recaem sobre o processo logístico de entrega do produto ao consumidor, que comprou no site da loja virtual. Ainda, é necessário preocupar-se em firmar parcerias que contribuam com a promoção da fidelidade dos clientes que visitam e compram no site da loja virtual.

Proposta de Atividade

Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma proposta de loja virtual de brinquedos, destacando os principais diferenciais e vantagens que essa loja possui. Ao produzir sua proposta, considere as leituras básicas e complementares realizadas.