O maior tesouro de uma empresa são os seus clientes, pois, sem ter para quem vender, qual seria a razão de existir de uma empresa? Essa reflexão é consenso entre os lojistas e empreendedores no geral. Em um tempo em que os consumidores estão cada vez mais exigentes e obtendo acesso ilimitado a informações sobre seus direitos, sobre produtos inovadores, sobre formas e possibilidades de conveniência sempre mais promissoras, o papel dos vendedores é muito mais abrangente do que o fechamento de uma venda.

O cliente não busca apenas obter um produto ou serviço, mas, sim, obter uma experiência agradável de compra e, em contrapartida, oferece a possibilidade de fidelização à marca, à loja e ao produto adquirido. A tendência mostra que a evolução do e-commerce para o m-commerce é uma realidade, pois aumenta a comodidade e a integração percebida pelos consumidores. Com o avanço do comércio eletrônico, as empresas estão compreendendo que necessitam oferecer mais canais de atendimento, como o mobile commerce, face às tendências mencionadas, visando se manterem nesse mercado altamente competitivo.

Diante desse cenário, questiona-se: você já parou para pensar que, praticamente, todas as empresas que vendem produtos de seu interesse já operam em e-commerce?

Antes de iniciar as reflexões a respeito do e-commerce como estratégia empresarial, é necessário compreender que e-commerce consiste na alocação de recursos de uma organização comercial para obter ou para:

[...] maximizar as tecnologias e atingir objetivos específicos; também contribuem para a redução de custos internos da empresa, ao mesmo tempo em que melhoram a proposta de valor para clientes e parceiros, e por consequência o fluxo de geração de receitas (PEREIRA; BERNARDO, 2016, p. 307).

Entende-se como estratégia empresarial o conjunto de ações determinadas pelos gestores de uma organização, no sentido de perseguir objetivos claramente definidos, com a intenção de formatar planos para estabelecer um caminho de longo prazo; essa estratégia é o principal instrumento para os gestores conceberem os rumos dos negócios (GIMENEZ, 1997). Pode-se dizer que a estratégia interliga a empresa ao seu meio envolvente, ou seja, sem estratégia, não há empresa (NICOLAU, 2001).

Deve-se considerar que, independente da aplicação escolhida dentre as nove já conhecidas (A2B, A2C, B2A, B2B, B2C, B2E, C2A, C2B, C2C) (PEREIRA, 2016), as estratégias do comércio eletrônico consistem na alocação de recursos para criar, diversificar ou migrar negócios, visando maximizar os resultados e atingir objetivos específicos da organização; também contribuem para a redução de custos e, ao mesmo tempo, para experiências de valor para clientes e parceiros em geral.

Cada vez mais, empresas tradicionais estão investindo no e-commerce, buscando diversificar as suas atuações no mercado, porém “acredita-se, portanto, que projetos que envolvam redes de profissionais para o desenvolvimento do empreendedorismo com vistas ao e-business possam trazer benefícios aos micro e pequenos empreendedores” (PEREIRA; BERNARDO, 2016, p. 308).

5.1.1. O Papel do E-commerce

Diante das grandes tendências mundiais de troca de informações e acessibilidade ao mundo web, o comércio, por meio desse ambiente, é uma realidade cada vez mais presente no cotidiano, com busca por praticidade, agilidade, conveniência e segurança. A internet proporciona experiências nesse sentido, assim, o e-commerce chegou para tornar tudo isso realidade, com a importância primordial de unir os desejos dos consumidores as suas realizações.

Pereira e Bernardo (2016, p. 306) explicam que existem algumas diferenças entre as aplicações do e-commerce que necessitam ser compreendidas. Inicialmente, é possível encontrar uma diferença entre e-commerce e e-business:

[...] o primeiro inclui os processos que envolvem consumidores, fornecedores e parceiros de negócios, como vendas, marketing, recepção de pedidos, entregas e programas de fidelidade; já o segundo engloba o e-commerce e outros processos organizacionais, como produção, administração de estoques, recursos humanos, finanças, estratégias, entre outros (PEREIRA; BERNARDO, 2016, p. 306).

Observa-se, portanto, que, no e-business, está contemplada toda a cadeia de valor dos processos organizacionais na forma eletrônica, por outro lado, o comércio eletrônico (e-commerce) compreende apenas as transações comerciais relacionadas à compra e à venda de produtos e serviços (A2B, A2C, B2A, B2B, B2C, B2E, C2A, C2B e C2C).

Segundo Pereira e Bernardo (2016, p. 307), para o empreendedor, é necessário compreender as variações do e-commerce antes de adentrá-lo, para atingir os seus objetivos de forma mais satisfatória. Considerando a esplêndida oportunidade de negócio, o empreendedorismo no e-commerce apresenta grande crescimento devido à prosperidade das empresas que operam na internet.

Entretanto, Pereira e Bernardo (2016) destacam que os novos negócios precisam ter capacidades inovadoras, justamente devido a essa liberdade de alcance das informações. Todo comércio tem um papel fundamental para a sociedade, pois atua como intermediador para os consumidores realizarem os seus desejos de aquisição, ou seja, “consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (PARENTE; BARKI, 2014, p. 1).

Os estabelecimentos comerciais dentro do e-commerce corroboram essa função social, pois, conforme Turban e King (2004, p. 03), permitem “o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet”. Para os autores, o e-commerce proporciona benefícios mútuos para as organizações, como: expansão do mercado, redução de custos e aprimoramento dos processos de negócios, culminando na melhoria dos resultados financeiros; para o consumidor, o e-commerce possibilita praticidade, conveniência, velocidade e, consequentemente, menor custo. Assim, as lojas não precisam mais ter uma loja física, com muitos funcionários, muitos gastos etc., tendo, portanto, menores custos para repassar para os produtos.

As atividades do comércio são inerentes à sociedade, pois, conforme define Vieira (2002, p. 219), compõem todo processo para que o consumidor conquiste o que deseja, tratam-se da “investigação das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. O e-commerce evoluiu esse conceito, proporcionando o que se chama de “conveniência”, pois coloca todo o comércio nas mãos de, praticamente, todas as pessoas que possuem acesso à internet, seja de computador, tablet ou celular (smartphone).

Com os smartphones, acelera-se, grandemente, o crescimento do e-commerce, devido à chegada do m-commerce (mobile commerce), que é o comércio eletrônico por meio do aparelho de celular, como descrevem Turban e King (2004, p. 268), “qualquer e-commerce executado em um ambiente sem fio, especialmente pela internet”. Diante do que foi apresentado, o e-commerce tem um papel importante nos novos modelos comerciais, sobretudo para os consumidores, que mudaram a sua forma de consumir e, agora, compram e vendem produtos on-line.

De forma geral, pode ser observado que a popularização dos smartphones, o aprimoramento dos acessos à internet e das tecnologias associadas ao comércio eletrônico foram preponderantes para a expansão do e-commerce brasileiro. “O desenvolvimento dos smartphones foi de extrema importância para que o volume do e-commerce apresentasse crescimento considerável” (SANTOS; BASTOS; GABRIEL, 2018, p. 1575). Seguramente, por apresentar relevante redução dos custos operacionais, associada ao alcance de novos clientes, e, consequentemente, por proporcionar vantagens aos consumidores, como comodidade, facilidade na comparação de preços e, assim, redução de custos, “o m-commerce beneficia todas as partes envolvidas” (SANTOS; BASTOS; GABRIEL, 2018, p. 1575).

5.1.2. Estratégia Multicanal

Visando aprimorar as experiências dos clientes e alavancar as vendas, algumas empresas estão focando os seus esforços em se diferenciarem mediante os canais de distribuição, pois o tipo do canal de distribuição pode chamar a atenção do consumidor para as características do produto. Conforme expõe Limeira (2006, p. 70), a estratégia de multicanal “integra as atividades de comercialização, logística e comunicação visando explorar sinergias e otimizar ganhos de escala dos diversos canais físicos e eletrônicos” de uma organização, ampliando a participação e reforçando a cadeia de valor, “sendo a base da vantagem competitiva”. Segundo a autora, as tecnologias emergentes quebram o poder baseado na exclusividade e alteram as relações entre consumidor e fornecedor por meio das novas tecnologias de acesso e de domínio da informação.

O ambiente de e-commerce é uma inovação contínua e, da mesma maneira, os negócios que operam nesse ambiente exigem inovações contínuas para se sobressaírem. Por essa razão, Zhang, Balakrishnan e Sundaresan (2014) explicam que a entrada de novos consumidores, com novas exigências, motiva a renovação constante desse mercado, oferecendo grandes oportunidades e desafios para empreendedores e empresas. De acordo com Rosa et al. (2016, p. 423), as razões pelas quais as empresas tradicionais estão optando pela estratégia multicanal são: o alcance de segmentos de mercados não atendidos pelos canais de distribuição atuais, aumentando a cobertura; o aumento da competitividade, estabelecendo barreiras para os concorrentes; a redução dos custos de distribuição e de marketing.

Mesmo ao considerar todas as vantagens e os benefícios da estratégia de multicanais, já bastante utilizada pelas organizações, a implementação dessa modalidade tem se apresentado complicada e complexa, ocorrendo falhas e perdas para os projetos (ZHANG; BALAKRISHNAN; SUNDARESAN, 2014). Os principais desafios para a implantação dessa estratégia são: mudanças na política interna da empresa, devido aos impactos no canal tradicional (redução ou outras modificações); compreensão das sinergias, quando se operam com vários canais que devem se complementar; gestão das tramitações dos consumidores nas transações nos canais on-line e off-line, incluindo os diferentes produtos, além de múltiplas ações intercaladas nas diferentes fases do processo de compra (ZHANG; BALAKRISHNAN; SUNDARESAN, 2014).

Dentre as vantagens já citadas da estratégia de multicanal, diversas outras podem ser mencionadas, como canais híbridos, que conferem para as “organizações que atuam em mercados globalizados e complexos oportunidades para personalizar seus produtos ou serviços para atender as necessidades específicas dos variados segmentos de consumidores” (ROSA et al., 2016, p. 423). Rosa et al. (2016, p. 423) reiteram outras vantagens, por exemplo, poder “atender mercados cada vez mais fragmentados por meio de um único tipo de canal e com aumento simultâneo da concorrência”. Segundo Schwarz (2018, p. 21), a estratégia de canais assegura ao consumidor uma base de acesso ampla, diferenciada e rápida para realização das suas compras, minimizando, também, para a empresa, os custos da operação, assim, a “sinergia é um dos fatores-chave para uma boa estratégia de canais”.

Tal movimentação dos clientes entre a visualização dos produtos na loja física e a compra na loja on-line é um fenômeno conhecido como showrooming, que é uma consequência da multicanalidade. No showrooming, a venda se inicia na vitrine da loja física, mas a internet sai no lucro e concretiza o negócio, permitindo uma mudança de canal por parte do consumidor, pois o showrooming permite ao consumidor alternar de canal, saindo dos canais da loja virtual para os canais da loja física, e vice-versa. Outra característica alarmante, na visão de autores como Beni et al. (2017), que é uma forte tendência entre os grandes varejistas, é a transformação das lojas físicas em meros showrooms, descaracterizando a venda física das lojas e causando prejuízo operacional.

[...] a atitude geral do vendedor de loja física frente o showrooming pode ser considerada um risco para a implementação da estratégia de varejo multicanal na ausência de políticas que remunerem os vários canais apropriadamente e privilegiem a maximização da experiência dos consumidores em seus movimentos entre os canais on-line e off-line para diferentes produtos e/ou diferentes fases do processo de compra [...] vendedores mostraram a atitude de enfrentamento ao fenômeno e expressaram seus sentimentos de frustração, tristeza e descontentamento com relação à estratégia de multicanal do Varejista (BENI et al., 2017, p. 05).

Schwarz (2018, p. 24) explica que os varejistas tradicionais, principalmente, precisam aprimorar as lojas físicas, “transformando-as em centros de entretenimento, com uma abordagem mais emocional”. O autor afirma que, na atualidade, os consumidores querem ter as vantagens oferecidas pelo mundo digital mesmo nas lojas físicas, como mais informações a sua disposição e acesso às opiniões de outros consumidores. De forma geral, com o avanço das tecnologias, “é necessário sofisticar a experiência online do consumidor, já que mais de 50% das compras em lojas físicas já são influenciadas pelas experiências digitais” (SCHWARZ, 2018, p. 24).

5.1.3. Foco no Mercado On-line

O e-commerce, inegavelmente, está em alta no Brasil, os números se tornam cada vez mais significativos, superando, inclusive, as mais otimistas previsões, conforme apresenta a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM, 2017). Segundo essa Associação, que acompanha o setor, o e-commerce alcançará 16% de crescimento, se comparado com as vendas do ano anterior, com aumento das lojas virtuais para a casa de 87 mil em todo território nacional. A participação das micro e pequenas empresas será de quase 30% do e-commerce brasileiro.

Essas animadoras notícias são resultados das últimas tendências consolidadas, o que está fazendo com que inúmeras empresas tradicionais migrem parte dos seus negócios para o ambiente virtual e, também, para o surgimento de novas lojas virtuais, com propostas cada vez mais inovadoras e produtos cada vez mais atraentes aos olhos dos consumidores. Para a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM, 2017, p. 02), “o positivismo visto por parte dos empresários e a confiabilidade do consumidor são alguns dos motivos” desses resultados.

A adoção do e-commerce como canal de vendas permite que as empresas obtenham desempenhos mais efetivos, melhor qualidade, maior satisfação dos clientes, aprimorando os processos de tomada de decisão; também, favorece a organização com resultados ampliados, como maior eficiência econômica causada por menores custos de operação e maior velocidade nas transações com os clientes, parceiros de negócios e fornecedores. Teixeira (2015, p. 19) afirma que:

O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do presente e do futuro do comércio. Existem várias oportunidades de negócios espalhadas pela internet, além de muitas que são criadas em todo momento. É bem provável que uma pesquisa de preços na internet traga não só o menor preço, como também melhores opções de bens. E, apesar do gargalo apresentado pelo “analfabetismo digital” de uma grande parcela da população, o e-commerce já desponta junto a uma geração que nasceu com o computador “no colo” ou “nas mãos”. O crescimento do número de internautas na última década é espantoso.

Partindo dessa ótica, Reis e Melão (2010, p. 38) apontam desvantagens na utilização de múltiplos canais e explicam que elas “pode[m] produzir impactos negativos, como, por exemplo, a confusão nos clientes”. Na lista de desvantagens, também estão inclusas as dificuldades na sincronia das informações em canais diferentes e o início de conflitos entre canais. O conflito ocorre entre canais ao competirem pelos mesmos clientes, justamente pela dificuldade na integração e sincronia dos diversos canais. Para os mesmos autores, o foco é encorajar um comportamento desejável por parte dos clientes, ou seja, a utilização do e-commerce e a interligação dos canais com qualidade evitarão tais conflitos e desperdícios de recursos e esforços.

Ao se falar de inovação com foco em uma das mais antigas atividades da humanidade, o comércio, não é possível não enfatizar o comércio eletrônico. Essa modalidade ou canal de comercialização não apenas inovou os processos como também revolucionou o comércio mundial; aumentou as variedades de produtos e serviços, encurtou as distâncias e conectou pessoas e classes sociais, que não tinham acesso a diversos tipos de produtos e serviços. Essas e outras vantagens, talvez, expliquem por que o e-commerce cresce tanto e tão rapidamente.

Poucas inovações na história humana englobam tantas vantagens quanto o comércio eletrônico. A natureza global da tecnologia, seu baixo custo, a oportunidade de alcançar centenas de milhões de pessoas, seu caráter interativo, a afinidade das aplicações potenciais, a multiplicidade de recursos e o rápido crescimento da Internet resultam em inúmeras vantagens para as empresas, os indivíduos e a sociedade” (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2004, p. 160).

É possível referenciar a imagem da loja física à imagem da loja virtual. Freitas (2017, p. 22) explica que ambas se complementam, pois o ambiente de loja física, o atendimento presencial, os produtos físicos e os preços, além da localização e da comunicação de marketing, relacionados à loja física, influenciam diretamente a formação de opinião e a experiência do consumidor quanto à loja virtual, agregando confiança e sensação de segurança. O consumidor se sente mais à vontade em navegar e realizar as suas transações, pois confia mais nas campanhas de marketing da loja virtual, e desfruta com tranquilidade da variedade de produtos e de informações disponíveis no ambiente virtual. Pelas mesmas razões, o lojista se beneficia quando atua com os dois formatos.

5.2.1. Vantagens das lojas On-line

Com o empoderamento dos consumidores em relação à acessibilidade da internet e à facilidade de obter dispositivos para acessá-la, a tendência é de crescimento contínuo. O mercado tradicional precisa compreender que esse canal veio para ficar e, mais, para ficar com uma boa e expressiva parcela das vendas em geral. Segundo dados de especialistas, o crescimento do e-commerce no Brasil continuará com taxas surpreendentes por, no mínimo, meados da próxima década.

O e-commerce brasileiro deverá continuar apresentando um crescimento nominal acelerado até 2022. Até alguns anos atrás comprar online era apenas uma questão de busca, preço e conveniência. Agora os consumidores descobriram outras importantes funções para o e-commerce como compartilhamentos, customizações, opiniões, recomendações, recompensas, experiências e avaliações. E, nesse ponto, o varejo físico tradicional precisa entender melhor a importância destas funções sociais e de mobilidade para poderem acompanhar na mesma velocidade. Os varejistas tradicionais terão que adaptar as lojas para atender a um novo tipo de consumidor que já se acostumou com as facilidades e diferenciais do mundo virtual. Esta adaptação passa pela transformação da maneira de pensar a venda no ponto físico, desde o atendimento, interação e passando pela forma de mostrar os produtos (MIKITANI, 2013, p. 109).

Turban, McLean e Wetherbe (2004, p. 160) esclarecem que o e-commerce proporciona inúmeras vantagens tanto para as empresas quanto para os consumidores e apontam as principais para cada agente envolvido. Segundo os autores, as vantagens para as empresas incluem: a possibilidade de se atingir um grande número de clientes em curto espaço de tempo e em qualquer lugar, sem precisar de grandes investimentos; a redução da estrutura de distribuição, que incide muito menos custos sobre os produtos, proporcionando maiores ganhos para o vendedor e para o comércio eletrônico.

No e-commerce, há redução de “[...] até 90% nos custos de criação, processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de informações em relação a documentos baseados em papel” (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2004, p. 160). Os autores acrescentam que o e-commerce reduz despesas administrativas e custos com estoque, facilita, consideravelmente, os serviços e o relacionamento com os clientes, por meio de uma comunicação interativa e interpessoal, além de aprimorar as relações, inclusive, pela redução nos tempos de respostas às questões levantadas pelos clientes.

Turban, McLean e Wetherbe (2004) apresentam as vantagens conferidas ao consumidor, que o motivam a ir, cada vez mais, além nas transações eletrônicas. Na visão deles, o e-commerce, geralmente, proporciona produtos e serviços mais diversificados e mais baratos, essa diversidade promove maior satisfação ao cliente, além de dar liberdade para executar as transações em qualquer dia, hora ou local. Turban, McLean e Wetherbe (2004) explicam, também, que a velocidade, a praticidade e a acuracidade das informações propiciam ao cliente maior segurança nas decisões de compra, acesso a propostas com preços mais atraentes, permitindo, ainda, a troca de experiências entre os próprios clientes, o que promove verdadeira interação entre todo o público do e-commerce.

Segundo Sá (2018, p. 10), apesar das vantagens atribuídas e percebidas pelo e-commerce, “o comportamento do consumidor tradicional não mudou, clientes que procuram ter experiências on-line geralmente não são os clientes que costumam comprar no varejo tradicional, cada um com sua característica de compra específica”. Dessa forma, algumas desvantagens percebidas em relação ao e-commerce são vantagens no comércio tradicional, como a insegurança relacionada às compras on-line, quando “o varejo tradicional parece mais seguro, pois o produto é tangível e o atendimento é pessoal. O cenário aponta para perfis diferentes de consumidores, indicando que existe possibilidade de atuação e oferta nos dois formatos: loja física e loja virtual” (SÁ, 2018, p. 10).

5.2.2. Integração com Lojas Físicas

A integração entre o comércio on-line e o off-line é uma realidade cada vez mais presente no varejo brasileiro. Nota-se com facilidade que a logística é um dos grandes desafios para as empresas de e-commerce, o que é, por outro lado, uma vantagem das lojas físicas e uma das razões de as lojas virtuais, muitas vezes, terceirizarem as entregas dos seus produtos. O que vem à tona é que tanto empresas tradicionais estão abrindo as suas lojas virtuais como lojas puramente virtuais estão abrindo lojas físicas.

Para Souza, Lemos e Zorzo (2014, p. 90), as empresas de varejo têm se  estruturado para comercialização de mercadorias por meio do comércio eletrônico, visando melhorar a sua margem de contribuição, pois esse canal ajuda a gerar um volume mais alto de produtos e uma alavancagem das vendas em geral, proporcionando melhor aproveitamento das estruturas dos centros de distribuição, dos funcionários e da frota de veículos e, ainda, aumento da presença nas regiões do país sem precisar ampliar a rede de lojas físicas.

Souza, Lemos e Zorzo (2014) afirmam que essa integração do comércio tradicional com o comércio eletrônico é motivada pela criação de uma demanda “híbrida”, ou seja, originária de ambos os canais de vendas. As lojas virtuais oriundas de varejistas tradicionais tendem a obter mais confiança do consumidor pelo know-how e a ser mais competitivas, além de aproveitarem melhor as estruturas físicas já existentes e promoverem um melhor rateio dos custos gerais. Agregam, também, outras vantagens, como o compartilhamento de informações e economias nos processos logísticos.

As empresas que atuam no formato tradicional têm limitações de cobertura territorial na maioria das vezes, mesmo considerando que a definição de localização é fortemente planejada, pelos critérios de área geográfica. O que ocorre é que os consumidores precisam se deslocar até essa loja para realizar as suas compras. Por outro lado, analisando as empresas atuantes no formato e-commerce, percebe-se que estas podem se tornar globais com cobertura simples, com baixo custo operacional e com maior comodidade para o consumidor. Entretanto, o auxílio da logística integrada acaba por aumentar a capacidade de conectar consumidores, fornecedores e produtores de todo o mundo (SOUZA; LEMOS; ZORZO, 2014).

Souza, Lemos e Zorzo (2014) alertam, porém, que o e-commerce, por interligar diversos elos da cadeia comercial, gera um aumento nos números de transações, mas reduz os valores das vendas por transação, o que pode dificultar a gestão logística e dos custos relacionados. Nesse contexto, os autores reiteram a preocupação dos gestores quanto ao sucesso ou ao fracasso de uma estratégia planejada nesses formatos, quando as organizações discutem a adoção do comércio eletrônico ou a permanência simplesmente no comércio tradicional, dada a complexidade de implementação unicamente focada na abrangência geográfica das vendas e a natureza dos produtos comercializados.

5.2.3. Estratégia Omnichannel

Devido às mudanças que o meio digital proporcionou, é preciso compreender a estratégia omnichannel. Guissoni, Veludo-de-Oliveira e Teixeira (2018, p. 02) define essa estratégia como a “capacidade de analisar os dados do consumidor de forma sincronizada e multicanal para ganhar vantagem competitiva”. Explicando melhor, omnichannel possibilita que os consumidores acessem os ambientes de uma loja por meio de diferentes dispositivos, como celulares, smartphones, tablets, computadores e canais on-line e off-line, durante a jornada de compras. Isso gera, na atualidade, a necessidade de as lojas se capacitarem a coletar e analisar informações simultaneamente, utilizando sistema integrado de gestão de informações do cliente, proporcionando estímulos diversos para captar o interesse dele.

O conceito de omnichannel advém da junção de duas palavras, a primeira do latim, omni, e a segunda do inglês, channel, significando todos os canais, sinônimo, também, de multicanal, apesar de esse termo não representar a totalidade de abrangência do primeiro. “O termo omnichannel pode ser resumido como a convergência de todos os canais utilizados pelas empresas com o objetivo de integrar as vendas entre lojas físicas e virtuais e os consumidores” (WEBSHOPPERS, 2016, p. 51).

O sistema omnichannel trata da integração efetiva entre todos os canais da organização, por exemplo, entre canais de promoção e de venda, atendimento ao consumidor, administração de estoque e programação logística. O conceito estratégico de omnichannel pode acabar com as diferenças (rivalidades) entre o e-commerce e o comércio tradicional, pois esses se tornam uma só organização, proporcionando aumento na dinâmica de vendas, com campanhas de marketing integradas entre os canais, com maior e efetivo controle sobre os estoques e respostas de consumo praticadas pelos consumidores.

A percepção desse modelo de negócio confere à omnichannel a característica de “ferramenta de otimização de custos, aumento de tíquete médio, fidelização, propensão de compra e satisfação dos consumidores modernos” (KALAF, 2015, p. 35).

Souza (2016, p. 23) ressalta que a “implantação do omnichannel no Brasil impõe grandes desafios a serem superados, indo além de um simples varejo com estoque integrado e vendas pela internet”. Os principais fatores que necessitam ser observados são: o número de lojas físicas e suas respectivas localizações, o volume de vendas alcançadas pelo e-commerce, a amplitude de cobertura das vendas em geral e em relação à forte tendência do acesso mobile e, por fim, um desenho do público-alvo e de seu padrão de consumo (WEBSHOPPERS, 2016).

O que as lojas buscam com a implantação de omnichannel é o aprimoramento constante da experiência de relacionamento entre o consumidor e a marca. Nessa estratégia de integração, o consumidor percebe a harmonização dos processos da organização, gerando conforto e confiabilidade, segurança dos seus dados e de suas compras. Ferreirinha (2015, p. 103) reitera que nessa “nova era do varejo”, o foco do consumidor é nas lojas como um todo, e não apenas no produto, ou seja, se a experiência com uma transação for satisfatória, sua fidelização à loja e aos seus produtos será muito mais sólida.

Vendedores terão de se tornar cada vez mais contadores de histórias para garantir a atratividade nos ambientes físicos, e os ambientes virtuais terão de oferecer uma navegação amigável, fácil e com uma inteligência precisa para promover a consolidação dos dados (FERREIRINHA, 2015, p. 103).

Analisando criteriosamente o mercado, Sarquis et al. (2019, p. 03) explicam que o setor do varejo passa por um momento de extrema concorrência, devido à entrada de inúmeros competidores e ao aumento do nível de exigência dos clientes. Em virtude do nível de concorrência entre os varejistas, que se intensificou, “há necessidade de novas estratégias para melhorar a rentabilidade e participação de mercado” (SAQUIS, 2019, p. 03). Na era da informação, os consumidores demandam produtos diferentes e inovadores, canais de atendimento mais interativos, facilidade de acesso e visualização, principalmente nos dispositivos móveis.

Com todas essas mudanças, os varejistas foram obrigados a diversificar os seus canais de acessibilidade e de atendimento, visando aproximar os canais físicos e virtuais. “Alguns exemplos desses novos canais são: loja virtual, aplicativos em tablet/smartphone, redes sociais e máquina automática de vendas” (SARQUIS et al., 2019, p. 03). Segundo Sarquis et al. (2019), a estratégia omnichannel proporciona vários benefícios aos varejistas, como ampliação da base de clientes, maior lucratividade, maior participação no mercado, melhoria na satisfação dos clientes, além de refletir, positivamente, nos resultados financeiros.

Segundo Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 11), as tecnologias da atualidade não são novas, mas estão se convergindo e criando novas tendências para o mercado, “emergindo disso: a economia ‘compartilhada’, a economia do ‘agora’, integração omnichannel, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas”. Dessa forma, compreendendo o nível altamente tecnológico percebido pelos consumidores, nota-se que as pessoas desejam um envolvimento profundo. Esse perfil de cliente pode ser chamado de Consumidor 4.0, associando-o ao perfil mais exigente e interessado nas características e impressões que os produtos causam nas pessoas. Na visão de Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017), o Marketing 4.0 atende a essas exigências atuais.

Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós. Respaldados pela análise de big data (coleta, processamento e análise de megadados), os produtos tornam-se mais personalizados e os serviços, mais pessoais. Na economia digital, o segredo é alavancar esses paradoxos (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 11).

Schmidt e Santos (2017, p. 2) chamam atenção para o que denominaram neoconsumidor dentro do neocommerce. Essa nova realidade, na visão dos autores, “fez com que o neoconsumidor passasse a ter um poder discriminante”.

A definição de neoconsumidor é atribuída àqueles consumidores que, além de terem acesso às lojas físicas, estão buscando outros canais de venda, inclusive os digitais, como internet, TV interativa e celular. Esse atual contexto empresarial requer uma nova visão para o gestor contemporâneo, redirecionando seu espectro historicamente de uma percepção endógena para uma percepção exógena, ou seja, o gerenciamento empresarial deve passar a ser focado primariamente no mercado externo à companhia, na busca da identificação do que o cliente realmente valoriza nos produtos ou serviços da empresa, especialmente considerando o novo perfil do consumidor contemporâneo (SCHMIDT; SANTOS, 2017, p. 02).

O foco das empresas, na atualidade, é a plena satisfação do cliente por meio da entrega de produtos e serviços inovadores. As empresas têm trabalhado para que os produtos e/ou serviços oriundos dos seus processos internos tenham seus valores percebidos tanto pelos clientes tradicionais quanto pelos neoconsumidores. Schmidt e Santos (2017, p. 2) afirmam que a identificação “das variáveis que diferenciam o neoconsumidor do consumidor tradicional é fundamental para a sobrevivência das futuras organizações”.

5.3.1. Consumidor On-line

Segundo Geraldo e Mainardes (2017), os consumidores em geral usam as compras on-line devido aos benefícios oferecidos sob diferentes perspectivas, como facilidade de pesquisa, organização e entretenimento. Para os autores, os “consumidores adeptos de compras online consideram que a internet facilita as compras, a comparação de produtos/serviços e a busca por produtos com menor preço” (GERALDO; MAINARDES, 2017, p. 182). Geraldo e Mainardes (2017) ressaltam, ainda, que, na realidade, os consumidores estão buscando múltiplos canais on-line e off-line, tornando suas experiências ainda mais satisfatórias.

De acordo com Sarquis et al. (2019, p. 70), os perfis dos consumidores on-line também vêm sofrendo grandes mudanças, pois, assim como têm se mostrado mais exigentes em relação à obtenção de mais informações e de experiências cada vez mais emocionais, mais tecnologias vêm sendo disponibilizadas. Os autores afirmam, também, que existe o consumidor tradicional de e-commerce, o consumidor multicanal e, dada a evolução dos perfis, o consumidor omnichannel. Segundo dados apresentados pelos autores, os consumidores estão mais interessados nas vantagens gerais proporcionadas pelas novas funcionalidades do e-commerce e estão ainda mais à vontade. O consumidor multicanal gasta de 15% a 30% a mais do que o consumidor de único canal, e o consumidor omnichannel gasta cerca de 15% a 30% a mais do que o consumidor multicanal.

Compreender o comportamento do consumidor web e investigar e identificar os fatores que afetam o seu comportamento tornaram-se um dos maiores objetivos para as empresas que buscam obter vantagem competitiva nos mercados virtuais (GERALDO; MAINARDES, 2017, p. 183).

O que pode ser percebido atualmente sobre o perfil do consumidor é que “há necessidade de ampliar a compreensão sobre comportamento de compra do consumidor omnichannel e sobre como gerenciar a experiência de compra no omnichannel” (SARQUIS et al., 2019, p. 71). O autor comenta que a necessidade da integração dos canais disponibilizados, com o impacto das tecnologias móveis no e-commerce, o avanço na utilização das mídias sociais pelos consumidores, as necessidades diferenciadas de cada consumidor, forçou mudança nos canais das lojas físicas, assim como no e-commerce.

Não esquecer de colocar o idPara Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 63),

[...] um relacionamento nessas plataformas geralmente começa como uma conexão de um para um entre dois indivíduos que se conhecem e confiam um no outro. Essa conexão inicial levará a um vínculo entre as redes independentes dos dois indivíduos, criando uma conexão de muitos para muitos.

Esse é o novo cenário do comércio on-line/off-line no Brasil e no mundo.

5.3.2. E-commerce e Relacionamento com Consumidor

Nesse novo modelo e cenário de consumo e consumidor, novos comportamentos foram gerados e transformaram o processo de compra, principalmente por meio da internet. Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 97) definem esse cenário e explicam que se trata de cinco estágios percorridos (5 As), geralmente, pelo consumidor no momento da compra, descritos a seguir.

1. Assimilação: quando o consumidor recebe uma ou muitas informações sobre determinada marca ou produto.
2. Atração: quando o consumidor seleciona, dentre todos os produtos, alguns poucos que lhe interessam mais.
3. Arguição: o consumidor inicia uma investigação sobre o produto e/ou a marca, com amigos ou com a própria marca.
4. Ação: satisfeitas as necessidades de informações, coberto de confiança, o consumidor efetua a compra;
5. Apologia: o cliente se torna um defensor da marca e do produto, dizendo a todos os cantos “eu recomendo”.

Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 98) afirmam que “Advogados de marca fiéis poderiam não ser necessariamente compradores”. Os autores explicam que os desafios do bom relacionamento com os clientes ou potenciais consumidores não se limitam e devem ser difundidos de forma generalizada, sem um único objetivo de vender, mas, sim, de prestar informações relevantes aos olhos do público-alvo, uma vez que certos consumidores podem, deliberadamente, pular etapas do processo de compra (os 5 As), com base nas opiniões de outros consumidores que já passaram pelas etapas, mas que nem sempre adquiriram produtos da marca, contudo confiam ao ponto de indicá-la.

A internet é uma poderosa ferramenta para fortalecer os relacionamentos, mas as leis básicas e as recompensas de se construir lealdade não se alteram. Ao encorajar compras repetitivas entre um núcleo de clientes lucrativos, as empresas podem iniciar uma espiral de vantagens econômicas. Este efeito da lealdade lhes permite compensar seus empregados de maneira mais generosa, prover aos investidores maiores fluxos de caixa e reinvestir mais agressivamente para aprimorar ainda mais o valor entregue aos clientes (REICHHELD; SCHEFTER, 2000, p. 113).

O bom relacionamento entre o cliente e os estabelecimentos é a alma do negócio, e todas as ações a que as empresas se dispuserem precisam ser a eles dirigidas exclusivamente. Nesses novos tempos, em que a comunicação é rápida e as informações são instantâneas, é necessário foco constante sempre o mais próximo possível do cliente. É necessário adquirir “uma visão de 360 graus tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo da vida deles para assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 163).

Os lojistas precisam aproveitar todas as nuances do mercado eletrônico, mas devem, também, ter uma visão de longo prazo, considerando um ciclo de venda, que inicia no bom e fidedigno “relacionamento potencialmente recompensador. [...] É também um momento-chave de verdade na construção da defesa da marca” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 131). O autor explica que, para muitos clientes, a experiência de compra inclui o uso e o serviço pós-venda da marca. Os empreendedores on-line “podem prover de modo previsível experiências convenientes, informativas e personalizadas para tipos bastante diferentes de consumidores e empresas” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 470).

Samara e Morsch (2005, p. 36), assim como Kotler, Kartjaya, Setiawan (2017, p. 130), ensinam que a troca de informações precisa ser contínua e não apenas no momento da compra, receber e analisar os feedbacks é fundamental para a sobrevivência de toda instituição.

Compreender o que determinou a satisfação ou a insatisfação do consumidor com a compra é, portanto, fundamental, ou seja, torna-se necessário avaliar a relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto não atendeu as expectativas, o cliente fica insatisfeito; se atendeu, ele fica satisfeito, e, se excedeu as expectativas, o cliente fica encantado (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 36).

A fidelização do cliente já é meia venda para uma próxima oportunidade, inclusive, para o cliente indicar a empresa para outras pessoas. Demonstrar um bom serviço e uma atenção ao bem-estar do cliente pode ser fundamental. Além de contar com um serviço monitorado de entrega compartilhado com o cliente, “quanto mais rápido os compradores consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 185). Cuidar para não perder um cliente por “descaso” precisa ser uma estratégia organizacional, “as recompensas são concedidas quando os clientes realizam determinadas transações, como comprar mais produtos ou recomendar amigos” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 231).

Toda vez que um cliente tem uma boa experiência na sua compra fica satisfeito em poder proporcionar a mesma experiência para um amigo, e o faz naturalmente, além de sempre voltar ao mesmo site para, pelo menos, realizar pesquisas de preço ou outras características de produtos. Obviamente, as boas experiências se tornarão critérios de desempate e até de escolha em uma nova compra. “Consumidores que recebem um atendimento ao cliente positivo pela mídia social são três vezes mais propensos a se tornarem defensores da marca” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 224), assim, um grande número de clientes encantados se reflete em um alto índice de fidelidade.

A fidelidade em si tem sido redefinida como a “disposição do cliente para recomendar uma marca específica” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 109). Os autores explicam que existem ferramentas para monitorar os feedbacks dos clientes e auxiliar na definição de campanhas de marketing mais direcionadas e personalizadas, o que chamaram de “Escuta Social” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 161), proporcionando uma sensação de exclusividade para o consumidor e gerando um relacionamento mais sólido.

De acordo com Richter (2018 apud LOETZ, 2018), até 2025, a demanda por mais tecnologias de conexão de novos dispositivos será uma realidade. Os consumidores priorizarão o imediatismo, a conveniência e compras cada vez mais personalizadas. O que os lojistas precisam compreender é que, necessariamente, devem oferecer “inovações tecnológicas e comodidade para conquistar e fidelizar essa nova era de consumidores” (RICHTER, 2018, p. 06 apud LOETZ, 2018, p. 01). O autor explica que os vendedores precisarão alcançar um estágio pleno de satisfação dos clientes para sobreviverem à concorrência e obterem seus lucros almejados.

5.3.3. Experiência e Satisfação do Consumidor

Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 42) explicam que as características dos novos consumidores levam a uma percepção de que, para um futuro próximo, o e-marketing será um blending, uma mistura homogênea e balanceada, com os relatos das experiências on-line e off-line dos consumidores. Consequentemente, os valores relativos às marcas virão dos resultados dessas visões dos consumidores, “acionadas pela análise de dados, experiências passadas de clientes e recomendações de amigos e familiares, tanto online quanto offline” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 42).

De acordo com as definições de Pinto, Vieira e Leite (2018, p. 51), o conceito de “experiência é uma ocorrência pessoal, não raramente com significante importância emocional, fundada na interação com estímulos de produtos e serviços consumidos”. Os autores continuam explanando que as experiências são impressões inerentes de fixações emocionais e pessoais e abrangem fatores como interpretações pessoais históricas de vivências anteriores, advindas dos vários pontos de contato quando o consumidor interage com a empresa, com o produto ou com o serviço.

[...] quando afirmam que a experiência do consumidor se origina de uma série de interações entre um cliente e um produto, uma empresa, a parte dessa organização, que provoca uma reação. Essa experiência é pessoal e implica o envolvimento do consumidor em diferentes níveis (racional, sensorial, físico e espiritual) (PINTO; VIEIRA; LEITE, 2017, p. 66).

Kotler, Kartjaya e Setiawan (2017, p. 68) afirmam que todos os momentos são importantes na construção das relações entre a marca e o consumidor e que os esforços precisam trabalhar, constantemente, nesse sentido, tanto para as experiências on-line quanto off-line. “Ambas devem coexistir e ser complementares, com o objetivo comum de fornecer uma experiência superior ao consumidor” (KOTLER; KARTJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 68), por exemplo: ser surpreendido com uma entrega antes do prazo estabelecido (off-line), ter um chat para tirar dúvidas, com respostas rápidas, no momento da compra (on-line), dentre outras ações. Uma loja on-line precisa estar estruturada para essas funções. Os autores ressaltam que, quando as experiências reais atendem ou superam às expectativas dos clientes, desenvolvem essa sensação de afinidade, logo, de fidelidade.

Veludo-de-Oliveira e Huertas (2018, p. 416) explicam que a satisfação do consumidor no ambiente de e-commerce é definida como o grau de contentamento do consumidor relativo à(s) sua(s) experiência(s) de transações anteriores com um determinado e-commerce. As autoras reiteram que esse assunto tem “atraído atenção de pesquisadores em busca de uma maior compreensão sobre esse construto e de suas relações com outros elementos influentes no comportamento do consumidor” (VELUDO-DE-OLIVEIRA; HUERTAS, 2018, p. 416). O construto referido pelas autoras é o resultado/laço obtido das relações vivenciadas pelo consumidor em relação às marcas.

Veludo-de-Oliveira e Huertas (2018) salientam que se pode compreender a satisfação do consumidor no ambiente on-line por meio de uma série de fatores, citando como exemplo: o mix de produtos oferecido pelo website; a qualidade do serviço prestado ao consumidor e o prazer experimentado; a facilidade para navegar pelo site; a facilidade de uso dos recursos disponíveis no ambiente de negócios, que influencia positivamente a satisfação do consumidor.

As autoras complementam que o comportamento do cliente pode ser interpretado a partir de alguns critérios. “Observa-se que os mencionados determinantes da satisfação no ambiente online convergem no benefício experiencial entregue ao usuário” (VELUDO-DE-OLIVEIRA; HUERTAS, 2018, p. 417). Para as autoras, os fatores determinantes da satisfação dos clientes são: variedade de produtos; qualidade dos serviços on-line e off-line; prazer experimentado durante o processo; percepção de facilidade de uso; percepção de utilidade. O conjunto dessas experiências define o grau de satisfação do cliente.

Veludo-de-Oliveira e Huertas (2018, p. 416) explicam que “a satisfação do consumidor com o varejista online é determinante da lealdade, junto à confiança, valor percebido e conveniência”. Os consumidores do comércio eletrônico esperam, no primeiro momento, uma navegação clean e intuitiva, gráficos agradáveis ao olhar e facilidade para encontrar os seus produtos; na sequência, esperam que a chegada do produto seja a mais rápida possível, que o produto seja exatamente o que foi comprado, e, ainda, avaliam a atenção dispensada pelo serviço de pós-venda da loja. “A experiência no ambiente online engloba as sensações experimentadas pelo indivíduo ao realizar uma compra em ambiente online e estariam diretamente relacionadas à satisfação e à resposta de recompra” (VELUDO-DE-OLIVEIRA; HUERTAS, 2018, p. 417).

O e-commerce está presente na maioria dos negócios de varejo, quase tudo pode ser adquirido nessa plataforma, provavelmente, todas as empresas das quais você comprou na loja física já oferecem, também, a opção on-line. Um dos grandes desafios para os empresários dentro desse cenário é a gestão integrada dos estoques, por exemplo, um consumidor pode adquirir o produto pela internet e retirá-lo na loja física da marca.

O e-commerce faz parte das estratégias empresariais e seu papel é muito maior que apenas vender on-line. As empresas estão utilizando múltiplos canais, a fim de atingir a satisfação do cliente e fidelizá-lo à marca, aos seus produtos, e desenvolver um sentimento de conforto em todos os seus ambientes, seja físico, seja virtual. As empresas buscam atender o consumidor nesses canais (omnichannel), dando-lhe voz, participação na formação de opinião e promovendo inclusão, proporcionando-lhe experiências de satisfação, confiança e segurança, o que gera relacionamento de fidelidade entre lojistas e clientes.

Proposta de Atividade

Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu. Elabore um mapa conceitual destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu mapa mental, considere as leituras básicas e complementares realizadas.