No Brasil, o e-commerce (transações comerciais baseadas na internet) cresceu mais de 12% ao ano, nos últimos três anos, representando um faturamento acima de 53 bilhões de reais apenas em 2018, segundo um levantamento feito pela agência de pesquisa da eBit (renomada empresa que oferece informações semestrais sobre o comércio eletrônico brasileiro, dá certificados de segurança e avalia o desempenho desse mercado, inclusive, das empresas que atuam nele).

Segundo os dados divulgados pela eBit, o comércio eletrônico já corresponde a cerca de 50% das vendas no varejo e a um considerável percentual das vendas no atacado. Atualmente, quase tudo pode ser comercializado por meios eletrônicos, com grande facilidade e praticidade. Espera-se que, em breve, em muitos casos, não será necessária uma interface humana para comprar e vender, ou seja, tudo será feito de máquina para máquina.

Diante desse cenário, questiona-se: os empresários brasileiros estão preparados para aproveitar as oportunidades que esse mercado oferece?

Muito diferente do que se imagina, “um negócio na internet não é juridicamente diferente de um negócio tradicional” (FELIPINI, 2017, p. 7). O e-commerce, comércio eletrônico, “é a forma de se realizar negócios entre empresas ou entre empresas e consumidor usando a internet como plataforma de troca de informações, encomenda e realização de transações financeiras” (CAMPANO, 2009, p. 5).

Nessa modalidade de negócio, o empreendedor formata a sua loja virtual, escolhe o ramo do mercado em que atuará e define estratégias de marketing, dentre outros aspectos, como vitrines virtuais para a realização das suas transações comerciais, entrega física ou virtual do produto ou serviço e pagamento.

O e-commerce tem essa nomenclatura por estar em uma base de funcionamento virtual, ou seja, na internet, que, por sua vez, opera de forma eletrônica. Assim, o e-commerce é realizado mediante um dispositivo eletrônico de comunicação de dados (computador, tablets ou mobiles). Nessa plataforma de negócios, realizam-se transações de compra e venda ou qualquer troca de informações e dados, de maneira ágil e específica (SILVA, 2018).

Segundo Azevedo (2015), o e-commerce representa a real evolução da internet para o mundo moderno, pois, por meio dessa evolução, atingiu-se um alto patamar de transações comerciais. A autora ressalta, ainda, que essas grandes mudanças proporcionaram a segunda revolução da internet e, com ela, surgiu o e-commerce, focalizando aplicações e suportes de negócios, de forma mais rápida, acessível e personalizada.

1.1.1 Definição

O e-commerce é um “instrumento desenvolvido a partir da internet, facilitando e agilizando a grande procura dos consumidores por produtos e serviços” (SILVA; QUEIROZ, 2019, p. 944). Por essa razão, cada vez mais, as empresas do mundo inteiro estão investindo nesse segmento, a fim de oferecer soluções mais econômicas, eficazes e de atingir um número maior de pessoas. Essa modalidade de negócio está se tornando especialmente relevante, visto que permite a transmissão de informações e de características dos produtos a partir de um simples clique e sem limites de distâncias.

Era de se esperar que, em um mundo tão evoluído em tecnologias, uma plataforma como essa se tornaria a base principal das operações de comércio mundial, o que justifica tantos investimentos, para que haja a melhoria dos serviços de venda e entrega e dos feedbacks dos clientes. Ademais, “com o advento da internet, e da globalização desintegrando as fronteiras, as empresas já não podem ficar confiantes em suas participações de mercado e em suas posições competitivas” (PEITER; ABICHT; CEOLIN, 2005, p. 31).

Atualmente, essa plataforma de mercado on-line está remodelando o cenário mundial de comércio e distribuição de produtos e serviços, porque aprimora e acelera o fluxo de informações. A disponibilização de dados e informações, mediante pesquisas rápidas que são direcionadas às lojas virtuais, vem crescendo exorbitantemente, abrindo novas oportunidades para um mercado mais competitivo e lucrativo, pois há mais concorrência e mais produtos e serviços sendo oferecidos (MENDES, 2013).

O comércio eletrônico funciona como uma grande instalação de lojas das mais diversas áreas de atividade. Cada marca tem seu tipo de loja eletrônica e busca captar o interesse dos clientes, para que os produtos e/ou serviços atinjam o objetivo da empresa. Esse comércio assemelha-se às lojas físicas, visto que há produtos eletrônicos, vestuário, comida etc.  

A Amazon, primeira loja virtual de livros, é, atualmente, uma das maiores lojas diversificadas da internet. Nesse tipo de loja, o comprador identifica o produto que deseja, verifica suas características e realiza a compra, sem ir a um local físico. Essa é uma das grandes diferenças entre as lojas físicas e as virtuais. Além disso, segundo Kotler (2000, p. 282),

[...] os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informações e avaliação dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta.

Portanto, o comércio eletrônico modernizou as formas de relações de distribuição de bens e serviços entre clientes e fornecedores (lojistas), mediante a disponibilização e a troca de informações na base eletrônica de conexão (a internet). Esse comércio cresceu devido à praticidade e a diversos outros serviços prestados ao consumidor.

1.1.2 Características

As características gerais de um e-commerce, conforme expõem Granato e Costa (2017, p. 40), são:

barateamento da compra e venda de bens e serviços, celeridade nas negociações, preços mais baixos, redução das distâncias geográficas, representando parte substancial dos valores arrecadados pelo comércio nacional e internacional.

Ademais, há a simplicidade na apresentação de informações dos produtos on-line e a disponibilidade de serviços 24/7/30/365 (24 horas por dia, 7 dias por semana, 30 dias por mês, nos 365 dias do ano); trata-se da disponibilidade full time (o tempo todo) nesse ambiente eletrônico. É possível efetuar transações de compra e venda via web, pois o cliente pode adicionar itens ao carrinho ou fazer listas de pedidos, por meio de alguns cliques.

Além das vantagens apresentadas, o comércio eletrônico promove grandes benefícios para os consumidores, como a conveniência e a comodidade de se comprar em casa, no escritório e, até mesmo, em um avião. É possível locar um carro, durante um voo, por exemplo, aproveitando-se o tempo (GRANATO; COSTA, 2017).

Ademais, é possível comparar ofertas, fornecedores e vantagens dos produtos e serviços, com incrível agilidade. Há, ainda, grande oferta de bens e serviços on-line que podem ser negociados no mundo real, tornando a vida mais controlável na palma da mão (o mundo real se torna digital ou o digital se realiza, visto que é possível realizar quase todas as ações do dia a dia mediante plataformas digitais; da mesma forma, quase tudo o que se imagina no mundo digital pode se tornar realidade). No comércio digital, uma transação pode ocorrer em minutos ou, até mesmo, em segundos. Também, é possível a entrega rápida, especialmente no caso de produtos digitais, a participação em leilões virtuais e a facilidade em compartilhar informações.

Impulsionadas pelos benefícios absorvidos pelos consumidores, na outra ponta dessa relação, as empresas foram contempladas e perceberam grandes benefícios. Do ponto de vista financeiro, houve redução de custos operacionais, melhoria considerável da imagem e da fidelidade (com o aumento da satisfação dos clientes), além da melhoria na gestão das informações de mercados internos e externos, com dados mais precisos e eficientes. Esses aspectos proporcionaram uma potencial ampliação das vendas e dos modelos de negócios, devido ao aumento das receitas e à redução do “dinheiro parado”. Assim, é possível trabalhar com o estoque do fornecedor e repassá-lo, diretamente, ao cliente.

O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 2000, p. 248).

Não se pode afirmar, porém, que haja apenas vantagens, pois, como em todo negócio, existem os pontos de fragilidade ou de risco. O esforço para garantir

a proteção de informações, bem como dos meios de comunicação, visa promover essa segurança de maneira mais efetiva, tanto no sentido de que o consumidor não tenha seus dados expostos em escala internacional como para receber os produtos e serviços adquiridos da forma previamente contratada (GRANATO; COSTA, 2017, p. 430).

As questões de atenção são: segurança da informação, transações fraudulentas, incapacidade do sistema mundial de manter a privacidade dos dados e das informações pessoais e de empresas ou impossibilidade de poder tocar e manusear o produto.

Segundo Albertin (1998), as empresas estão alterando suas constituições estratégicas, visando manterem-se competitivas no mercado, visto que

a nova economia está criando tendências conflitantes, exigindo que as organizações repensem suas missões. Ambientes virtuais e vários outros fatores estão pressionando a estrutura de custo de grandes empresas. O tempo para alcançar o mercado é crítico, quando os produtos têm uma vida competitiva de um ano, um mês, uma semana ou algumas horas, como no caso de produtos financeiros. A inovação, mais que o acesso a recursos ou capital, tem se tornado crítica. Os clientes têm mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, menor preço, com melhor serviço e garantia de responsabilidade social (ALBERTIN, 1998, p. 53).

Para Andrade e Silva (2017), o comércio eletrônico tem três características importantes e que, de modo geral, embasam qualquer abordagem; são elas:

• comunicação: troca de informações realizada a distância entre clientes e fornecedores (vale ressaltar que nem sempre os clientes estão na extremidade da cadeia, mas as pessoas que repassarão os produtos para os consumidores finais sim);
• os dados: o gerenciamento de informações tem um papel imprescindível para criar e manter características e informações de diversos tipos de clientes, por meio de bases de dados;
• a segurança: essa é “uma característica fundamental, pois trata-se de garantir a integração e a privacidade na troca de informações, durante as transações” (ANDRADE; SILVA, 2017, p. 101).

Outros autores, como Venetianer (1999 apud CORREA, 2002, p. 28), Albertin (1998; 2000) e Sterne (2000), complementam essa ideia, afirmando que as principais características do e-commerce incluem:

• conveniência: possibilidade de ter o máximo de informações e realizar compras diversas sem sair de casa;
• variedade de produtos: possibilidade, quase infinita, de escolha;
• preço: segundo os autores, os preços dos produtos na internet chegam a ser de 9% a 16% mais baixos;
• segurança:

a maioria dos sistemas de segurança são suficientemente bons para serem utilizados em grande parte das transações comerciais, e a evolução da legislação nesse campo permitirá, progressivamente, o desenvolvimento de melhores sistemas (ALBERTIN, 2000 apud CORREA, 2002, p. 29);

• facilidade de pagamento: cada vez mais, o e-commerce oferece opções seguras e ágeis para a realização dos pagamentos;
• confiabilidade: obtida mediante políticas claras de comercialização em relação às devoluções, ao prazo de entrega, dentre outras;
• serviços:

oferecimento de lembretes, para que o consumidor registre suas datas importantes e no dia a loja virtual envia uma mensagem lembrando-lhe; e o envio de informativos e catálogos com produtos/serviços e informações de seu interesse (CORREA, 2002, p. 33);

• inovação: resposta rápida às expectativas do mercado. “A capacidade de inovação está relacionada à agilidade em processar informações obtidas do consumidor” (CORREA, 2002, p. 34);
• informações: quanto mais claras e envolventes forem as informações, mais o consumidor será cativado. A beleza das imagens serve para chamar a atenção dos potenciais clientes para os produtos (LAN, 1998 apud CORREA, 2002);
• personalização: capacidade de configuração, segundo as expectativas do cliente, das campanhas de marketing;
• promoções: “ajustar as promoções de acordo com as suas necessidades, mas se diferenciando, não somente através de preço, mas também através de inovação de produtos, conteúdos e serviços” (CORREA, 2002, p. 36);
• facilidade de acesso: possibilidade de se obter toda e qualquer informação sobre determinado produto ou serviço de interesse do consumidor;
• interatividade: acompanhamento durante todo o processo, fornecendo informações sobre quantidade e valores, a resolução de dúvidas etc.;
• facilidade de navegação: “refere-se ao fato de o usuário ter claro onde se encontra num determinado momento, aonde pode ir e para onde cada link vai levar” (CORREA, 2002, p. 38).

De acordo com Andrade e Silva (2017), deve haver uma garantia para a segurança dos dados pessoais, para que os clientes se aventurem mais e mais nesse ambiente de negócios. Para tanto, as empresas estão se “armando” de ferramentas para a coleta de dados das transações dos clientes, com softwares específicos que têm a capacidade de realizar essas operações, sem vulnerabilidade, para proteger a privacidade das pessoas.

Estudiosos afirmam que “o comércio eletrônico no mercado brasileiro está consolidado e apresenta claros sinais de evolução, mesmo que ainda possa ser considerado em um estágio intermediário de expansão” (ALBERTIN, 2000, p. 100). Considerando as características apresentadas, o comércio eletrônico representa uma grande oportunidade para empresas que já atuam no comércio tradicional, como diversificação dos seus negócios e como tendência, e para novos empreendedores que desejam atuar nesse mercado tão promissor.

1.1.3 O processo de vendas on-line

Segundo Fumagalli, Bottamelli e Razões (2016), os empresários que entendem as novas exigências do mercado percebem alterações importantes nos processos de comprar e vender e que favorecem ambas as partes. Dentre esses aspectos, é possível citar: redução dos preços; redução dos custos relacionados a devoluções de produtos; aumento da velocidade dos processos, desde o desejo ou a necessidade do consumidor até o recebimento em domicílio do item adquirido. “Neste novo cenário, o processo de escolha é do consumidor, que deseja uma experiência única, máxima e individualizada” (FUMAGALLI; BOTTAMELLI; RAZÕES, 2016, p. 3).

Hoje, o comportamento mais interativo do consumidor é definido mediante o “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias” (COELHO, 2015, p. 16). Conforme expõe Coelho (2015), a evolução dos processos de compra e venda está fundamentada no entendimento do conceito de personalidade e conhecimento geral dos consumidores e na compreensão dos fatores que influenciam as decisões de compra, ou seja: “atitudes, experiências e fatores culturais” (COELHO, 2015, p. 16).

Muitas vezes, o processo de compra on-line atrai os consumidores pelos preços mais baixos, o que compensa a ligeira demora na entrega de um produto, se isso for comparado à compra tradicional. Ademais, segundo Coelho (2015, p. 42), “a oferta está dentro das expectativas: os consumidores gostam dos produtos e do seu preço”.

O cliente é favorecido pela velocidade das informações no ambiente virtual. Nesse contexto, as poucas desvantagens, como a desconfiança, podem ser vencidas, com uma comunicação boa e eficiente entre o vendedor e o consumidor, acerca das características da empresa, dos produtos e de sua utilidade e da segurança oferecida nessas transações.

Em um processo de venda on-line, há passos processuais, desde a intenção de venda até a concretização dela. Após estruturar sua loja virtual, o empreendedor de e-commerce deve compreender que as etapas para as transações on-line são: “[...] reconhecimento das necessidades, procura de informação,  avaliação  das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra (LEMOS; GÓES, 2015, p. 129). Essas etapas são importantes devido “às atitudes tomadas pelos e-consumidores”, os quais não têm contato direto com os vendedores, e para que as empresas “possam construir e/ou aprimorar suas estratégias de marketing” (LEMOS; GÓES, 2015, p. 129).

Conforme expõem Guissoni, Oliveira e Teixeira (2018, p. 27), as “empresas brasileiras de e-commerce têm adotado iniciativas para conseguir rentabilidade”. As medidas tomadas pelas empresas são: aumento do mix de produtos, redução dos prazos de entrega, aprimoramento das relações de concorrência quanto à guerra de preços, ampliação da cobertura dos centros de distribuição, além de investimentos em mobile commerce.

Nesse sentido, segundo os autores, há quatro principais “modelos de negócio com potencial de gerar rentabilidade para as empresas brasileiras de e-commerce”:

1º – assinaturas, em que internautas são convidados a fazer parte de “clubes de assinatura” (ex.: Wine.com);

2º – marketplace, em que produtos de pequenas lojas são vendidos por grandes varejistas (exs.: B2W, Cnova e WalMart);

3º – união do físico e virtual, em que coexistem operações das lojas física e virtual (ex.: Magazine Luiza); e

4º – franquias digitais, em que os internautas podem se tornar consultores de lojas virtuais (ex.: Natura) (GUISSONI; OLIVEIRA; TEIXEIRA, 2018, p. 27).

Para Souza e Pinheiro (2014), cada vez mais, no Brasil, esse modelo de comércio eletrônico tem se tornado mais abrangente, fortalecido pela melhoria tecnológica e pelo crescimento da quantidade de profissionais especializados na área. Esse fenômeno tem chamado a atenção dos consumidores e atraído muitas empresas. De um lado, a facilidade de se conseguir mais clientes e, de outro, a facilidade de se conseguir mais produtos configuram esse ambiente promissor.

1.2.1 Aplicação

O e-commerce é, na atualidade, uma grande e promissora forma de estruturação de negócio, tanto para grandes e médias empresas quanto para pequenos empreendedores. De acordo com Chiavenato (2012, p. 5), “o empreendedorismo reflete a prática de criar novos negócios ou revitalizar negócios já existentes”. Apropriando-se desse conceito, pessoas que desenvolvem formas inovadoras autônomas, microempreendedores ou pessoas que atuam dentro de uma grande organização estão empreendendo.

O e-commerce é um modelo de negócios para se desenvolver uma ideia. O ambiente digital, no qual ocorrem as interações entre empresas e clientes, para que haja as transações de negócio, tem sido adotado por inúmeras empresas para diversas aplicações. Araújo et al. (2015, p. 27) definem que “[...] o E-commerce (comércio eletrônico) é a realização de transações de compras e transferências de fundos eletronicamente, especialmente através da Internet”.

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Para Jianya (2016), as plataformas de e-commerce (ambientes prontos) são facilitadoras para quem quer adentrar o mundo dos negócios eletrônicos, visto que, nesse caso, é possível criar um negócio próprio (site próprio) ou introduzir uma loja virtual, de forma simplificada, com estrutura pré-definida, disponibilizando-se serviços ou produtos diretamente em uma plataforma e-commerce.

As plataformas de comércio eletrônico podem ser organizadas em diferentes arquiteturas, cada uma delas com uma política de cobrança correspondente. Por exemplo, algumas plataformas cobram baseadas nas taxas de registro de produtos e comissões de venda, como a Amazon.com e o Ebay. Outras cobram uma taxa fixa de serviço definida anualmente, como a Alibaba (JIANYA, 2016, p. 40).

Conforme expõe Jianya (2016, p. 41), o mercado é “dominado por uma plataforma em uma região ou um país, então, a variação da quantidade de vendedores desta plataforma não irá afetar a escolha dos clientes”. No Brasil, segundo a autora, as duas principais plataformas são a chinesa Alibaba e o Mercado Livre. Ademais, “o crescimento de vendas e volumes de transação deve exigir mais vendedores que satisfaçam às demandas dos clientes” (JIANYA, 2016, p. 41).

1.2.2 B2B, B2C e C2C

No ambiente eletrônico do e-commerce, as transações podem abranger diversas classes de agentes econômicos. Nesse sentido, segundo Marcato e Martinez (2013), o agente econômico é um indivíduo que busca escolher, dentre várias opções, a que oferece resultados mais vantajosos, de acordo com os objetivos planejados. Os autores enfatizam que “o agente econômico, provido de conhecimento limitado acerca de todas as alternativas [...], procura tomar decisões que atendam aos padrões mínimos de satisfação” (MARCATO; MARTINEZ, 2013, p. 51).

Dependendo da natureza das partes envolvidas, os agentes econômicos são reconhecidos conforme as modalidades de negócio. Dentre as mais conhecidas, há: Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Consumer to Consumer (C2C) e Business to (Government) Administration (B2A) ou, simplesmente, Business to Administration. Hoje, essas modalidades já evoluíram e estão expostas a seguir, conforme explicam Barrientos, Sosa e Castro (2012, p. 101).

• B2A (Business to administration): talvez, essa seja a modalidade menos explorada dentre todas. O modelo B2A consiste em vender produtos para a administração pública (governo), por exemplo, corporações de software e tecnologia, de comunicação, cooperativas de agricultores etc.
• B2B (Business to Business): ocorre quando as empresas fazem transações com outras empresas. Por exemplo: uma fábrica que vende para distribuidores; uma empresa prestando um serviço para outra. Esse modelo é o típico caso de comércio por atacado.
• B2C (Business to Consumer): o mais antigo e comum de todos, esse tipo de e-commerce é o mais explorado. Nesse caso, uma empresa oferece e vende produtos e serviços diretamente para o consumidor. Assim, o B2C refere-se ao e-commerce varejista.
• C2A (Consumer to Administration): abrange todas as transações eletrônicas efetuadas entre os indivíduos e a administração pública. Exemplos de aplicação:
  ○ educação: divulgação de informação, formação a distância etc.;
  ○ segurança social: divulgação de informação, realização de pagamentos etc.;
  ○ saúde: marcação de consultas, informação sobre doenças, pagamento de serviços de saúde etc.;
  ○ impostos: entrega de declarações, pagamentos etc.
• C2B (Consumer to Business): nesse caso, o consumidor se relaciona com empresas de maneira inversa em relação ao B2C, ou seja, há pessoas físicas vendendo itens para pessoas jurídicas. Como exemplo, é possível mencionar os fotógrafos e outros freelancers. Os fotógrafos vendem as suas produções para agências de comunicação, de publicidade, de notícias etc. Esse é um modelo ainda pouco explorado, mas, como tudo no e-commerce, tende a crescer, pela praticidade e pela pouca burocracia formal e de logística, visto que os produtos e serviços costumam ser digitais.
• C2C (Consumer to Consumer): esse é o e-commerce que mais se expandiu a partir da internet, criando inúmeras possibilidades, como o conhecido “desapega”, no qual as pessoas vendem produtos que não querem mais e serviços. Como exemplo, é possível mencionar: profissionais autônomos, artesãos, cozinheiros, revendedores em geral, prestadores de serviço etc. Nesse modelo de negócio, existem inúmeros marketplaces disponíveis para investimentos, para que seja possível obter renda extra. Há os sites de vendas compartilhadas, utilizados para facilitar a relação C2C, disponibilizando meios de pagamento e envio de produtos. Nesses casos, há transações diretas, com o auxílio (ou a intermediação) de alguma empresa. Por exemplo: leilões on-line, eBay, que é Mercado Livre no Brasil, e OLX.
• A2B (Administration to Business): a administração pública, por meio de seus sites, disponibiliza para as empresas inúmeros serviços e produtos. Nesse caso, vale destacar as licitações que, em outros momentos, eram burocráticas, onerosas e dispendiosas, restringindo a participação de várias empresas. Atualmente, basta que a empresa seja idônea e cumpra os requisitos da licitação, para que possa participar das licitações, oferecendo seus produtos e serviços para a administração pública, por meio da internet.
• A2C (Administration to Consumer): a administração pública disponibiliza para o contribuinte serviços e produtos on-line, diretamente em seus sites de comunicação. Por exemplo: emissão de declarações diversas, guias de pagamento, dentre diversas outras opções que não fazem o consumidor ir até um setor físico da administração (BARRIENTOS; SOSA; CASTRO, 2012).
• B2E (Business to Employee): modalidade bastante difundida no exterior e que está se consolidando no Brasil. Trata-se de uma das mais favoráveis formas de vender que existe (MENDONÇA, 2016). Não é a forma principal, mas é um modo de pagamento, de fidelização e de ampliar as vendas, de maneira segura. Nas montadoras de veículos, por exemplo, a venda direta de produtos acabados e de serviços para os funcionários é uma realidade muito interessante, pois, se o funcionário já atua na produção do produto ou nos serviços, é justo que ele possa desfrutar da sua obra, com condições mais facilitadas de preço e de pagamento. Nessa modalidade, as duas partes ganham (empresa e consumidor).

Ao compreender as modalidades praticadas no e-commerce, o empreendedor pode planejar as ações da empresa para atuar na(s) modalidade(s) que mais bem representa(m) seu negócio. Não se trata de uma ser melhor do que a outra, visto que cada uma tem uma aplicação diferente e requer um plano específico, segundo os objetivos da organização.

Um marketplace é uma forma de arranjo comercial muito similar ao que o próprio nome indica. Marketplaces são ambientes virtuais nos quais pequenas e muitas lojas podem expor seus produtos e negociá-los (SILVA, 2018). O eBay e o Mercado Livre (versão brasileira) podem ser considerados marketplaces.

Silva (2018) explica que se trata de um ambiente em que uma loja, sem muita ou com quase nenhuma estrutura, pode operar. De forma geral, os marketplaces são um ambiente de grande exposição e fluxo de clientes, têm seus próprios canais promocionais, sites próprios e toda a infraestrutura necessária para operações on-line, incluindo sistemas de pagamento e logística integrados aos serviços prestados.

Conforme expõe Silva (2018, p. 10), “atualmente, há a cooperação entre empresas, muitas vezes concorrentes, para o desenvolvimento de plataformas tecnológicas”. Ademais, segundo a autora, o marketplace “provê a infraestrutura tecnológica para criação de um local virtual onde compradores e fornecedores realizam transações comerciais através da internet”, além de propiciar ganhos e vantagens para compradores e vendedores, pois oferece “um meio eficiente para publicidade e redução dos custos de suas operações comerciais e financeiras” (SILVA, 2018, p. 10). Dentre as vantagens, é possível mencionar que o marketplace,

para os compradores, diminui o tempo e os custos do processo de seleção de fornecedores, aumenta o número das alternativas a serem consideradas, permite a customização dos produtos oferecidos, facilita a obtenção de informações sobre os produtos e permite a eliminação dos intermediários tradicionais da cadeia produtiva (SILVA, 2018, p. 12).

Em relação à precificação em uma plataforma de marketplace, Ferrari e Jatobá (2017, p. 11) afirmam que a maior vantagem é a ampliação da visibilidade, que é boa para o lojista. Para atuar em um marketplace, o lojista precisa de pequenos investimentos, como criar uma conta (vínculo) e cadastrar seus produtos e as formas de pagamento, basicamente. Vários compradores acessam o ambiente virtual em busca de produtos, mas, por outro lado, além da concorrência de preços, os lojistas têm que pagar taxas para a plataforma de marketplace, o que incide em seus ganhos financeiros.

1.3.1 Definição

Conforme expõe Turban (2009 apud FRANCO et al., 2018, p. 3), o marketplace é

um mercado onde compradores e vendedores encontram-se virtualmente para realizar negócios entre si, e que possui três principais funções: tornar possível o encontro de compradores e vendedores, facilitar a troca de informações, bens, serviços e pagamentos.

O marketplace tem como função principal fornecer infraestrutura para todas as operações de comércio on-line. Portanto, “a tecnologia é central para a promoção de colaboração entre empresas e para estimular a formação de redes” (TURBAN, 2009 apud FRANCO et al., 2018, p. 3). Com essa tecnologia, há o aumento da concorrência, provocando uma evolução generalizada do setor.

O marketplace potencializa as operações on-line, pois “o e-commerce amplia os canais de vendas das empresas”. Ademais,

com aumento do número de lojas, é comum que o consumidor torne-se mais exigente, pois o espaço para realização de suas compras não se resume apenas a um site com layout bom, envolve vários atributos relacionados, como marketing e logística (TURBAN, 2009 apud FRANCO et al., 2018, p. 3).

Hoje, segundo Guissoni, Oliveira e Teixeira (2016), o comércio eletrônico brasileiro está subdividido em quatro grupos. O primeiro corresponde à fidelização ou às assinaturas, que têm se mostrado um campo promissor, segundo os autores, por proporcionar estabilidade de receita aos agentes fornecedores. Como exemplo, é possível mencionar os membros de clubes de vinhos (confrarias), que são atraídos pela possibilidade de aprender sobre o produto e ter acesso a bons vinhos, selecionados por sommeliers.

O segundo grupo, conforme expõem os autores, é o de marketplace. Nesse grupo, os produtos de pequenas lojas são vendidos por grandes varejistas. Por exemplo, a B2W, a Cnova e o Walmart operam por marketplace no Brasil, aumentando a variedade de ofertas aos clientes. A empresa chinesa Alibaba (dentre várias outras empresas chinesas que atuam no Brasil) está abrindo espaço em sua plataforma de marketplace para as empresas brasileiras venderem seus produtos aos consumidores chineses, de forma inversa à que se conhece habitualmente.

O marketplace, conforme o próprio nome sugere, é um ambiente em que vários vendedores pequenos (ou menores) podem oferecer seus produtos, sem a necessidade de terem a própria loja. Essa é uma forma muito similar aos mercadões e às feiras. Nesse sentido, esse “é um modelo que tende a crescer e acirrar ainda mais a competitividade no e-commerce” (GUISSONI; OLIVEIRA; TEIXEIRA, 2016, p. 16).

De acordo com Guissoni, Oliveira e Teixeira (2016), o terceiro grupo reúne o aspecto físico e o virtual, mas a experiência do consumidor só se completa quando integra esses dois tipos de varejo. Como exemplo, é possível mencionar a loja Magazine Luiza, que foi uma das primeiras a integrar as duas redes no país. Nesse caso, também é possível comprar na loja virtual e retirar na loja física.

Diversas lojas tradicionais aderiram a esse modelo binário e passaram a operar também no e-commerce. Por outro lado, na contramão dos casos anteriores, algumas lojas que nasceram na internet, hoje, estão abrindo unidades físicas.

Com grande aceitação no Brasil, há o quarto grupo, modelo de negócio em que os consumidores podem se tornar vendedores de grandes marcas, mediante as franquias digitais (SANTO; SANTOS, 2017). Marcas como Magazine Luiza, Natura, dentre outras, têm aberto franquias para parceiros virtuais se tornarem consultores de suas lojas virtuais, segundo Guissoni, Oliveira e Teixeira (2016).

Atuando como os vendedores das lojas físicas, os consultores recebem comissões pelas vendas dos produtos, sem que seja necessário ter sua própria loja e seus próprios produtos. Além disso, há a liberdade para operar e gerenciar a loja virtual, praticamente sem investimento e sempre utilizando a estrutura de apoio da empresa em questão.

1.3.2 Diferença entre marketplace e e-commerce tradicional

Apesar da similaridade entre o marketplace e o e-commerce tradicional, existem peculiaridades em cada modalidade. Segundo Costa, Mendes e Gomes (2017), com base nos objetivos principais da maioria das empresas, no formato de negócio e no lucro sobre o investimento, nas

52 maiores e melhores empresas citadas na revista Exame de 2012 até 2016, a diferença dos resultados foram irrelevantes [...]. Esses resultados sugerem que, apesar do comércio eletrônico estar ganhando espaço no mercado, apenas disponibilizar os produtos na internet não garante às empresas vantagem competitiva suficiente para aumentar seu desempenho financeiro (COSTA; MENDES; GOMES, 2017, p. 1).

No processo de compra e venda on-line, em um e-commerce tradicional, as lojas são responsáveis desde o marketing, para a captação do interesse do consumidor quanto aos produtos, até a negociação, o pagamento, a logística de entrega do produto e o pós-venda, que serve para fidelizar o cliente. No marketplace, o funcionamento é diferente, pois há plataformas que reúnem várias lojas com produtos diversos, ampliando o mix de produtos e serviços. Por exemplo, um e-commerce com loja própria requer tratamento individual do investimento e da operação logística, o que, em um marketplace, é tratado de forma conjunta, reduzindo-se o investimento e terceirizando-se o processo logístico.

É notável o crescimento das vendas on-line. Conforme explicam Guissoni, Oliveira e Teixeira (2016, p. 16), as empresas de e-commerce adotam iniciativas diferenciadas, “como o aumento da diversidade de produtos, a redução do prazo de entrega, a abertura de novos centros de distribuição, mais investimentos em mobile commerce e ações para trazer praticidade ao cliente”.

No marketplace, todos esses esforços e as responsabilidades, como segurança, propaganda e recebimentos, são assumidos pelas plataformas, e não diretamente pelas lojas. Nesse contexto, os marketplaces são relevantes para o impulsionamento do e-commerce no Brasil, pois tornam as operações mais simples e baratas, por exemplo, para os lojistas que têm poucos recursos para investir, possibilitando a atuação em uma plataforma de referência, como o Mercado Livre.

O e-commerce e o marketplace não se diferem muito na questão dos recebimentos, mas sim nas questões de lucratividade. No e-commerce, a loja direciona seus produtos para um público mais específico. Por sua vez, “o marketplace é definido como um novo modelo de negócios para a cadeia de suprimentos, que pode ser usada para integrar fornecedores, fabricantes e distribuidores” (FRANCO et al., 2018, p. 3). Além disso, o marketplace

consiste em um intermediário que, no papel de fornecedor de infraestrutura de mercado, inclui uma comunidade de vendedores fazendo negócios dentro desta estrutura, que pode ser física ou virtual. Esta estratégia é interessante tanto para o intermediário, que promove sua marca, quanto para os vendedores que utilizam esta estrutura, por meio da qual conseguem melhores resultados (TURBAN et al., 2009 apud FRANCO et al., 2018, p. 3).

Para Oliveira, Santos e Santos (2019, p. 6), em um marketplace, ocorre “a exposição numa vitrine virtual de lojas totalmente renomadas”, o que potencializa as vendas, além de promover a sensação de credibilidade no cliente, sobretudo, porque a logística é assegurada e o cliente sabe que receberá o produto adquirido. Por outro lado, existem “muitos parceiros competindo com os mesmos produtos, e, às vezes, diferenças de centavos levam o cliente a escolher determinado parceiro”, o que não ocorre em uma loja própria (OLIVEIRA; SANTOS; SANTOS, 2019, p. 6).

1.3.3 Vantagens e desvantagens do marketplace

As vantagens de um marketplace se assemelham às de uma galeria, com muitas lojas, visto que há a redução do custo operacional. Segundo Franco et al. (2018, p. 3), “geralmente, são empresas menores que conseguem impulsionar suas vendas, por estarem em uma estrutura mais confiável na percepção dos consumidores”. Ainda de acordo com esses autores, a justificativa da evolução dos marketplaces é marcada pela “redução dos riscos e conveniência de buscar todos os produtos em um único lugar”. Além disso, na compreensão dos grandes players do marketplace, “a vantagem está em diversificar seu mix de produtos e, assim, aumentar o tráfego de visitantes e a frequência de compras no website” (FRANCO et al., 2018, p. 3-4).

Um exemplo de um marketplace consolidado é apresentado pelo Sebrae (2018), na Cartilha do Marketplace; é o caso da plataforma Alibaba.com, que tem grande abrangência mundial e é aberta a diferentes empreendedores, os quais podem expor seus produtos em uma plataforma mais ampla.

A plataforma do Alibaba.com é utilizada em mais de 190 países, sendo um grande diferencial em relação aos demais marketplaces, pois há capacidade do vendedor expor seu produto em diversos países. O site estimula o cadastro inicial, facilitando a comercialização dos empreendedores que estão iniciando nas vendas on-line (SEBRAE, 2018, p. 3).

Alves (2018 apud FRANCO et al., 2018, p. 7) reitera que a vantagem para a prática do e-commerce via marketplace “é o aumento de tráfego, mas a grande vantagem está na rentabilização das operações a partir do aumento da eficiência logística”, o que implica melhoria nos resultados das empresas menores. Isso porque “os sellers menores, muitas vezes, são mais eficientes em determinadas categorias” e, completa o autor, “o principal objetivo desta estratégia é a complementação de mix, ou seja, encontrar parceiros que ofereçam produtos que ainda não são vendidos pela empresa” (ALVES, 2018 apud FRANCO et al., 2018, p. 9).

De acordo com eBit (2017), a principal desvantagem do marketplace é a dependência, porque as empresas inseridas nessas plataformas ficam totalmente dependentes das outras. Por exemplo, se uma empresa faz alguma ação, pode afetar todas as sublocadas. Em um cenário de crise da referida plataforma, como o de encerrar as atividades, todos os negócios associados perecem. Ainda, como grande desvantagem, há altas taxas sobre vendas ou as comissões, além do que se considera uma perda de identidade, pois, nesse ambiente, apenas (ou principalmente) a marca do marketplace fica em evidência, e não a do lojista, o que pode dificultar a fidelização do cliente.

Nos mercados nacional e mundial, o comércio eletrônico está em alta e, segundo eBit (2019), no Brasil, o e-commerce manterá sua forte tendência de crescimento, pelo menos, até 2022. Nesse contexto, cada vez mais, surgem lojas nas mais diversas linhas de produtos e serviços. A corrida para explorar esse mercado promissor, entretanto, requer conhecimento, visibilidade, confiança e, sobretudo, uma parcela de investimento. Nesse âmbito, o marketplace apresenta uma proposta específica e consolidada de know-how, principalmente para os novos entrantes.

Corroborando, Mayer et al. (2017, p. 18) afirmam que as transações mediante e-marketplace (marketplace exclusivamente eletrônico) cresceram 15% em relação a 2016, correspondendo a 20% do total negociado no e-commerce no Brasil nesse período, o que confirma as previsões. Esse tipo de transação atingiu a marca de R$ 420 bilhões em 2017, reafirmando, inclusive, o crescimento para os próximos anos.

“Esses aumentos são resultantes de fatores como o aumento dos investimentos em plataformas e-commerce e ferramentas de gestão de conteúdo como catálogos online feitos pelas empresas” (MAYER et al., 2017, p. 18). Além disso, é possível mencionar os seguintes motivadores: a transparência, a governança e o controle de relações e o aumento contínuo das transações comerciais entre empresas e fornecedores.

1.4.1 Impacto do marketplace no mercado brasileiro

Para se discutir o marketplace, é necessário considerar que as interações entre as pessoas se tornaram mais fáceis no âmbito da informação, da cultura ou no acesso às mercadorias de diferentes lugares do mundo. Esses aspectos sofreram transformações significativas, com a revolução digital do fim das últimas décadas.

Para Silva (2018), o marketplace mais relevante do mundo corresponde à empresa Amazon, que lidera as vendas mundiais, seguida da empresa eBay, que, no Brasil, opera como Mercado Livre. “A Amazon está presente em oito países (Canadá, China, França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido e, recentemente, Brasil)” e, “além de completar seu imenso sortimento de produtos e serviços a consumidores B2C e B2B, ainda amplia os seus mercados consumidores” (SILVA, 2018, p. 13).

Ainda de acordo com esse autor, o marketplace é potencializador do e-commerce no Brasil, devido as suas características de redução de custos, ampliação do mix de produtos, facilitações logísticas e a toda a infraestrutura que fornece aos pequenos lojistas. Além dos marketplaces citados, estão se destacando no mercado nacional: “o comparador de preços Buscapé, controlado pela Naspers, [...] e o tradicional varejista B2C Walmart” (SILVA, 2018, p. 14). Nesse contexto, também devem ser consideradas “as lojas virtuais de grande porte, com capacidade de gerar tráfego suficiente sozinhas e [com] interesse estratégico em expandir sua oferta com novas categorias (ex: B2W, Nova Pontocom, Walmart)” (SILVA, 2018, p. 14).

Os lojistas percebem muitos benefícios nesse tipo de parceria, mesmo além daquele mais óbvio que é o aumento no volume de vendas. Estes benefícios demonstram levar a um maior interesse e comprometimento com este parceiro quando comparado a outros. Além disso, é possível perceber alguns pontos em que o benefício, por ser único daquele parceiro específico, sugere uma possível relação de dependência, que aumenta a probabilidade de poder coercivo (SILVA, 2018, p. 15).

Outros fatores relevantes também diferenciam as plataformas de marketplaces, como tempo e organização de entrega, preço e identidade, ambiente de navegação amigável e agradável que incentiva a navegação (HANSEN; JENSEN, 2009). Há outras formas de diferenciação que auxiliam a melhoria do ranking das empresas que comercializam produtos similares aos da concorrência e, nesse sentido, quem ganha é o consumidor.

Segundo Rosa (2019), o marketplace no Brasil está em amplo crescimento e a tendência é que ocupe uma posição ainda maior nos próximos anos. “O marketplace ganhou muita projeção a partir da adoção de grandes redes de varejo tradicionais no mercado eletrônico. Grandes redes, como B2W e Cnova” (ROSA, 2019, p. 18). Essas redes adotaram esse meio de comercialização no fim de 2013 e, no terceiro trimestre de 2018, o marketplace representou 52,2% de participação na receita total do varejo on-line do Brasil e da América Latina.

Nesse sentido, “o mercado eletrônico tem grande destaque e relevância para a economia”, impactando, positivamente, as vendas; assim, o marketplace tem “potencial tanto para alavancar o crescimento econômico no país quanto ser uma rota de expansão de lucros individuais para o empresário” (OLIVEIRA; SANTOS; SANTOS, 2019, p. 3).

1.4.2 Vendas pelo celular

O mobile commerce não é mais, apenas, uma possibilidade, pois já é a maior tendência do mercado virtual. O uso dos smartphones no e-commerce já representa 41% das vendas on-line brasileiras, visto que, em 2018, cresceu 48% “em relação ao ano anterior e indica ascensão global das compras em aplicativos” (CRITEO, 2018, p. 3).

Na Ásia, o mobile commerce já corresponde a 51% das vendas; no Oriente Médio, 47%; na Europa, 44%; na América do Norte, 39%; na América do Sul, 38%. Apresentando queda anual superior a 20%, o uso de tablets e computadores tende a ser cada vez menor, indicando que as plataformas deverão estar direcionadas para a operação mobile (CRITEO, 2018).

Outra tendência é o grande avanço das transações por aplicativos de compras, denominados Apps (CRITEO, 2018). Essa modalidade cresce abundantemente, pois a agilidade e a praticidade dos Apps nas transações os tornam ferramentas muito atrativas. A taxa de crescimento é superior a 22%, em todas as regiões do mundo (CRITEO, 2018).

Portanto, o m-commerce é um grande desafio, atrelado a uma grande oportunidade, se for considerada a tendência mundial. No Brasil, as empresas que optarem por atuar nessa modalidade de comércio eletrônico devem se preparar, porque a realidade tecnológica brasileira ainda requer muita atenção e transformação.

1.4.3 Redes sociais versus marketplace

As modalidades de comércio eletrônico têm experimentado outro patamar de evolução, nos últimos tempos, adotando novas características, com o advento da Web 2.0. As informações obtidas mediante as análises dos dados levantados expõem que a tendência é uma nova forma de comércio na rede, por meio das redes sociais. Nelas, há uma vasta gama de informações sobre as preferências dos clientes, com feedbacks instantâneos e maior proximidade com clientes e potenciais clientes (ALDERETE; JONES, 2019, p. 49).

Um estudo realizado por Alderete e Jones (2019), acerca das tendências e dos comportamentos das pessoas na América Latina, indicou que, no universo das pequenas e médias empresas, três grupos se destacaram, conforme exposto a seguir.

• Empresas avançadas em comércio eletrônico: são as que somam 25% do total negociado em operações virtuais, explorando o e-commerce. Nesse grupo, duas vertentes ainda se destacam: as empresas que atuam no e-commerce com sites próprios e as que têm forte atuação nas redes sociais, alavancando ainda mais suas vendas e recebendo grande destaque de valor.
• Empresas que atuam apenas nas redes sociais: nesse caso, as vendas corresponderam a 18% do total negociado e as empresas podem marcar suas ações no mercado mediante os marketplaces, pois não têm sites próprios, mas atuam sem qualquer problema.
• Empresas orientadas ao e-commerce, mas sem presença nas redes sociais: 16% do total negociado correspondem a operações virtuais.

Com base nesses dados, é possível afirmar que as empresas que utilizam as redes sociais e o e-commerce obtiveram bons resultados, logo, o uso combinado das práticas comerciais do mercado físico com o e-commerce (marketplace, sites próprios e/ou redes sociais), operando de forma mais interativa, é uma tendência. Ainda há muitas oportunidades subexploradas e estratégias para explorar nesses canais e que podem potencializar os resultados das organizações (ALDERETE; JONES, 2019).

Para Grossman (2013), as redes sociais estão, fortemente, presentes nas vendas do varejo, e a possibilidade de contato direto auxilia a fidelização do cliente, potencializando ainda mais as transações no mercado eletrônico. Não há, intencionalmente, uma desvinculação entre e-commerce, marketplace e redes sociais, assim, se a empresa utilizar um e-commerce próprio, as redes sociais podem ser grandes aliadas; no caso dos marketplaces, o comportamento não é diferente.

Hoje em dia, além de outros fatores, é preciso estar atento às redes sociais, que formam uma parte importante da experiência de compra do adolescente no comércio eletrônico, procurando conteúdo e interatividade. Com relação ao Facebook, por exemplo, a maioria dos usuários têm entre 18 e 25 anos. No Twitter, os mais adeptos estão na faixa dos 26 a 34 anos. [...] esses usuários acessam as redes sociais pelo menos uma vez ao dia, e o tempo gasto online diariamente por este grupo é de 23 minutos, em média (GROSSMAN, 2013, p. 1).

Talvez, não haja a melhor forma de se atuar ou se desfrutar do mercado eletrônico, mas seja necessário explorar uma combinação de várias experiências. Grandes empresas que nasceram na internet estão abrindo lojas físicas, o que não significa um retrocesso, mas uma adaptação a uma nova tendência. Lojas tradicionais do mercado estão abrindo seus e-commerces e marcando forte atuação nas redes sociais, o que também não significa que estão mudando de plataforma. Na verdade, todos estão se adaptando a uma nova estratégia, conhecida como omnichannel (TEIXEIRA, 2017).

Segundo Teixeira (2017), omnichannel é uma estratégia baseada no uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, estreitando as relações on-line e off-line, com o objetivo de aprimorar a experiência do cliente. Por exemplo, é possível usar um aplicativo para encontrar um sapato, experimentá-lo na loja e recebê-lo em casa. Conforme o consumidor percebe que tem o poder da compra em suas mãos, mais ele utiliza esse poder em seu benefício, aprimorando ainda mais sua experiência de compra e, inclusive, tendo seus desejos mais implícitos satisfeitos.

De forma geral, conforme explica Teixeira (2017), na atualidade, a tendência do mercado é combinar vários canais de atuação, focalizando, principalmente, a experiência do consumidor e o público-alvo. Para tanto, é necessário observar e explorar todas as formas possíveis, visando ao aprimoramento máximo dos resultados e das possibilidades da empresa na utilização dos vários canais disponíveis: “Experiência Digital e Online; Experiência na loja física; Flexibilidade de Execução (Logística); Aplicativo e site móvel; Marketing Integrado e Precificação; Experiência no Call Center (Atendimento, SAC); Mídia Social”, incluindo migração, adição ou aprimoramento das competências já existentes nesses canais (TEIXEIRA, 2017, p. 122).

Diante do atual cenário brasileiro, o comércio eletrônico é um modelo de negócio promissor, visto que todos os consumidores têm acesso aos mais diversificados produtos, à compra deles e à obtenção de informações de produtos e serviços, sem sair de casa. Os modelos de e-commerce praticados são: negócios entre empresas, entre empresas e pessoas, pessoas entre si e entre administração pública, pessoas e empresas (B2B, C2C, A2C etc.).

As estruturas de um e-commerce permitem consolidá-lo como um negócio lucrativo, que não exige grandes investimentos para a operacionalização. Quando se opta pela disponibilização de produtos no comércio eletrônico, pode-se desenvolver uma loja própria, adquirir plataformas prontas ou fazer a alocação em ambientes compartilhados.

Os processos de gestão são relativamente simples, pois a venda se inicia na captura do interesse do cliente, que passa a executar os processos por conta própria. A loja deve dar suporte à decisão, caso o cliente tenha dúvida, e entregar o produto, de forma direta ou terceirizada.

As empresas têm adotado o e-commerce como uma estratégia empresarial, visto que as empresas tradicionais estão migrando para o e-commerce ou adicionando suas atividades nesses ambientes, como forma de se diversificar e se aproximar mais dos clientes, que estão, cada vez mais, preferindo comprar nas lojas virtuais a comprar nas físicas.

Devido à simplicidade, à impessoalidade e ao maior acesso a informações sobre os produtos, no ambiente on-line, os clientes executam as transações com alguns cliques, escolhem e avaliam o produto, realizam os pagamentos e recebem em casa o que compraram. Nesse contexto, destaca-se o consumidor 4.0, que busca, além de informações técnicas, informações dos lojistas e experiências de outros consumidores em relação aos produtos.

Adicionalmente, suportando essa nova modalidade de negócios, surgiu o marketing digital, cujas principais ferramentas de divulgação no e-commerce incluem banners, links pagos, e-mail marketing, blogs e marketing de conteúdo que vem tendo grande aceitação, por ser uma forma mais amistosa e informativa de abordar o consumidor. Essas ferramentas têm importante papel na operacionalização do e-commerce, pois direcionam o consumidor para as lojas e facilitam a decisão de compra do cliente.

No ambiente virtual, o mais importante é a troca de experiências entre os consumidores que, hoje, analisam bastante os fornecedores. As lojas, por sua vez, realizam benchmarking com outras lojas e também aprendem as melhores práticas desse mercado. Portanto, apesar de algumas limitações, o Brasil tem potencial tecnológico para avançar para novos patamares do comércio eletrônico, mesmo com a internet deficitária do país.

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